Jak reklamują się inni

1. wrz, 2015

Letnie urlopy nie są dla wszystkich. W wakacje, gdy większość z nas korzysta z dobrodziejstw pięknej pogody i wypoczywając, ładuje akumulatory, na wsi praca wre. Mnóstwo pracy mają także marketingowcy głowiący się, jak zareklamować produkty z branży rolniczej. Zobaczmy, czy ich wytężony wysiłek przynosi plony.

 

Rolnik szuka zatrudnienia… w reklamie

Strategia testimonialu zakłada, że uwiarygodniamy swój produkt lub markę autorytetem osoby nie tylko powszechnie znanej, ale i cenionej. Bądź ze względu na swoje umiejętności, bądź ze względu na swoje osiągnięcia. Nazwisko dodaje splendoru i sprawia, że reklamowanemu produktowi łatwiej przebić się na tle konkurencji i z wielkim impetem wbić się do świadomości klienta. Testimonial niesie ze sobą jednak poważne zagrożenie: niedopasowanie gwiazdy do produktu. Amaro reklamujący farbę do wnętrz nie będzie tak przekonujący jak Amaro reklamujący przyprawy kuchenne.

I chyba właśnie z takim problemem zderzyli się twórcy reklamy Axial 50EC. Zaprosili do współpracy bohatera telewizyjnego show „Rolnik szuka żony”. Przesłanie wyrażone w haśle („Ja już wybrałem”) sugeruje, że skoro ów rolnik wybrał sobie dziewczynę w programie na przyszłą żonę, to równie dobrze poradzi sobie z wyborem środka ochrony roślin. W gospodarstwie czekać będzie na niego ukochana małżonka, czuwająca nad ogniskiem domowym, a wśród kłosów krąży Axial 50, „czuwający nad polem i chroniący od miotły zbożowej i owsa głuchego”. Jak to dobrze być rolnikiem, chciałoby się zawołać, zwłaszcza widząc piękną anielicę w kusej tunice pilnującej owsa i symbolizującej ów Axial 50. Pytanie tylko, czy rzeczywiście w kwestii wyboru należy zaufać młodej gwieździe, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że ze swoją wybranką z telewizji długo nie wytrzymał.

Inny z gwiazdorów rolniczego show został zatrudniony do reklamy jęczmienia hybrydowego. Reklamie brakuje jednak kontekstu – model znajduje się w studiu, jest ubrany casualowo, uśmiecha się szeroko, tuląc do serca olbrzymie, zawierające 900 tysięcy nasion opakowanie jęczmienia. Aż chciałoby się umieścić rolnika na pięknym polu, wśród dorodnych kłosów, będących jasnym dowodem skuteczności reklamowanego produktu.

Firma Caldena zdecydowała się na testimonial innego rodzaju, zatrudniając do swojej reklamy nawozów mikroelementowych prawdziwego eksperta, doktor inżynier Anetę Mierzejewską. Wykorzystanie naukowego tytułu z pewnością oddziałuje na odbiorcę. Dodatkowo, cały tekst reklamy pozbawiony jest pustych sloganów. W zamian, zawiera konkretne obietnice oraz łatwe do sprawdzenia fakty, co czyni przekaz spójnym i merytorycznym. Przywołanie eksperckiej postaci jest przemyślaną puentą.

 

Superbohaterowie i złoczyńcy

Ale na polskich polach spotkać można nie tylko boskie istoty. O plony dba także „bohater z Kędzierzyna”, czyli dzielna kulka nawozu z przyczepioną peleryną, nadciągająca z niebios ku łanom zboża. W innym sektorze twardo po ziemi stąpa Puma – „zawsze czujna”, „zwinna i imponująco szybka” oraz „agresywna przeciwko chwastom”. Reklamę zdobi wizerunek pumy, filozoficznie podpartej niczym zamyślony Sokrates. Jeszcze innym sposobem na ochronę tego, co dobrotliwa ziemia podarowała rolnikowi jest miecz japońskiego samuraja, będący symbolem Kendo 50EW, „ostrego fungicydu zbożowego”. Ten sam producent straszy w innej swej reklamie shinigami, czyli personifikacją śmierci w kulturze japońskiej. Nikt by się nie spodziewał, że nad nasze narodowe, biało-czerwone zboże nadciągnąć może z odległego kontynentu taka zaraza, równoznaczna z atakiem szkodników rzepaku. W reklamie Plenum, środka zwalczającego słodyszka rzepakowego, groźnego owada, ów czarny bohater zaprezentowany jest w sytuacji co najmniej kompromitującej. Leży nieprzytomny na parkiecie, wokół widać ślady ledwo co zakończonej zabawy: szampan, kieliszek, czapeczka, serpentyny… Jak się okazuje z hasła reklamowego, „Zwala słodyszka z nóg… i po zabawie!”, owad został otruty podczas beztroskich harców w polu rzepaku. W innej reklamie ten sam słodyszak niszczony jest śmiercionośnym laserem, generowanym przez Fyfanon 44EW. Za kosmicznie brzmiącą nazwą ukrywa się środek owadobójczy, zachwalany przez producenta jako „nowy unikalny produkt”. Syngenta z kolei zachwala swój produkt Moddus – środek ochrony zboża, zapewniający „krótsze, grubsze, silniejsze źdźbło” – przedstawiając go jako rycerską tarczę, dającą odpór chorym oraz wątłym zbożom. Bayer CroppScience uruchomił expert.map – „interaktywny program określający aktualny i prognozowany stan zagrożeń” ze strony szkodników w rzepaku i chorób w zbożach. Czyli rolnik zanim jeszcze ogarnie wzrokiem swoje pole, może już zorientować się w skali potencjalnego niebezpieczeństwa.

Ale to nie koniec rolniczych przywilejów. Na jego sukces pracuje cała gama postaci, ale finalnie to on okazuje się „zdobywcą plonu”, jak głosi reklama Lumaxu, środek do uprawy kukurydzy. Ów zdobywca zaprezentowany jest jako futbolista amerykański, który najwyraźniej dopiero co przebiegł przez całe pole kukurydzy i teraz faktycznie czuje się zwycięzcą.

 

Moc maszyn

Tym, co jeszcze interesuje każdego dobrego gospodarza, są oczywiście traktory, ciągniki i inne rolnicze maszyny. Poświęcone im reklamy opierają się przede wszystkim na zdjęciach. Widać tu jednak, jak wielką różnicę robi dobra fotografia, profesjonalnie podrasowana w Photoshopie. Warto zerknąć na reklamę stworzoną przez amerykańskiego producenta McHale: przemyślana kompozycja, dynamizm, maszyna pokazana w akcji. W nieco innym kierunku poszedł Zetor. Owszem, prezentuje swój ciągnik, ale jest on ledwie dodatkiem do pięknie wymalowanej oraz uczesanej kowbojki, która sugestywnie zdmuchuje dym z lufy swego kolta. „Upoluj ostatnie sztuki”, woła Zetor i już staje się jasne, że kowbojka z polskiego pola poluje na krajowy ciągnik. Zapewne dla swojego męża, kowboja.

To, co najbardziej razi w omawianych reklamach, to ich powtarzalność. Wszystkie opierają się nie tylko na tym samym schemacie, ale jeszcze na niemal takich samych ujęciach prezentowanych maszyn. Szkoda, że brakło nieco kreatywności, by wyjść ze „strefy komfortu” i zaprezentować potencjalnemu klientowi coś zaskakującego.

 

Szacowanie plonów

Jak można ocenić reklamowe płody polskiego rolnictwa? Na pewno nie dorównują jakością tym wszystkim owocom, warzywom i mięsom, z których na całym świecie słynie nasza agrobranża. Wciąż wiele jest copywriterskich chwastów oraz koncepcji, które padły na mało żyzny grunt. I tak jak cała polska wieś się prężnie rozwija, wyposażając się w coraz to nowsze traktory, tak przydałoby się, by trend ten dotarł także do marketingowców działających na, nomen omen, polu rolniczej reklamy.

30. sie, 2015

(tekst opublikowany także w portalu Marketing News: http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1993)

 

Lato to czas, gdy biegom, najpopularniejszej dyscyplinie w Polsce, przybywa groźny konkurent: rower. Sprzyja temu pogoda, największe w roku natężenie telewizyjnych transmisji różnych wyścigów oraz odwieczna ludzka pogoń za zgrabną sylwetką. Naprzeciw naszym aspiracjom wychodzą twórcy reklam, przekonując, że kręcenie młynka pedałami to sama radość.

 

Rowerowe wykluczenie

To sama radość – pod warunkiem, że jest się mężczyzną. Trudno nie skonstatować, że świat dwóch kółek zarezerwowany jest dla męskiej części populacji. Już pierwszy rzut oka na reklamy udowadnia, że ich bohaterami są sami herosi w obcisłych trykotach, z zaciętym wyrazem twarzy, zawsze sfotografowani w stanie najwyższego napięcia wszystkich widocznych mięśni. I co ważne, przeważnie na zdjęciach występują pojedynczo, samotnie walcząc o zwycięstwo. Nie brak porównań cyklistów do innych typowo męskich profesji, jak chociażby pilot odrzutowca czy myśliwy. By dodatkowo wzmocnić bohaterskie przesłanie, że kolarstwo jest sportem wielkich indywidualności i silnych charakterów, bardzo często pokazuje się rowerzystów w trakcie niezwykłych akrobacji, ubłoconych lub najzwyczajniej w świecie – nieludzko sponiewieranych. Czy do kobiet zainteresowanych rowerową jazdą takie komunikaty byłyby równie zachęcające?

Jeden z producentów rowerów na swoich materiałach promocyjnych stwierdził wprost, iż rowerzystkom generalnie nie zależy na walce ze swoimi słabościami, ściganiem się z czasem czy podwyższonym poziomie adrenaliny. Wolą przecież one bezpieczne, łatwe w obsłudze oraz – co oczywiste – stylowe rowery. Z jakąkolwiek awarią pani mogłaby sobie przecież nie poradzić, o czym przekonywał producent rowerów Gazela.

Do takich podziałów przyczyniają się także i sami profesjonaliści. Wystarczy wspomnieć tegoroczny plakat zapowiadający wyścig w belgijskim mieście Harelbeke. Projekt (hasło oznacza: „Kto w Harelbeke uszczypnie je tym razem?”) odwołuje się do głośnego zachowania znanego kolarza, Petera Sagana, który w 2013 roku, właśnie w Harelbeke stojąc na drugim miejscu podium, mało elegancko zachował się wobec jednej z hostess.

Obecna sytuacja nie jest niczym nowym – rower od zawsze pozycjonowany był jako zabawka niegrzecznych chłopców oraz narzędzie do ścigania się przez profesjonalistów, podczas gdy paniom pozostawała jedynie spokojna przejażdżka po parku. Najlepiej parku nieodległym od domu, by zdążyć z powrotem i przygotowaniem obiadu dla zmęczonego męża. Ba, to nawet ojciec podejmuje decyzję, jaki kupić dziecku rower – bo matka się na tym nie zna… 

Zdarzają się także reklamy jawnie seksistowskie, niezrozumiałe nie tylko ze względu na język hasła, ale i sam przekaz. Tylko po co im ten rower?

 

By wszystkim jeździło się łatwiej, szybciej i bezpieczniej

Na szczęście są również kampanie, które nie dzielą, a łączą. Ich twórcy chcieli uprzyjemnić życie wszystkim cyklistom, bez względu na płeć czy kolor roweru. Godną pochwały inicjatywą wykazał się w 2012 roku brytyjski rząd, organizując kampanię edukacyjną „Think Cyclist”. Na dedykowanej stronie udostępniono szereg wskazówek i materiałów edukacyjnych, mających poprawić bezpieczeństwo na drodze. Hasłem przewodnim było zawołanie „Let’s look out for each other”, skierowane tak do cyklistów, jak i do kierowców. Trzy lata później podobnym torem poszedł rząd w Australii, rozpoczynając dwumiesięczną kampanię społeczną. Jej przesłanie było proste i podane w przystępny, acz zdecydowanie ciekawszy niż w Wielkiej Brytanii sposób: „rower na drodze ma takie sama prawa i przepisy co samochód”. Z tym samym komunikatem, ale w charakterystycznym dla siebie stylu poszli panowie z Top Gear, zachęcając rowerzystów, by zwracali większą uwagę na sygnalizację świetlną w mieście. Po raz kolejny okazuje się, że nawet proste, by nie napisać: banalne tematy, potraktowane z dozą kreatywności przemawiają do wyobraźni.

O dobre samopoczucie rowerzystów postanowił zadbać także McDonald. To o tyle przewrotne, że fast foodowe jedzenie niekoniecznie stanowi najważniejszą pozycję w menu kolarzy liczących każdą kalorię i zimą żywiących się sałatą. Mimo to McD zaprojektował McBike, innowacyjne opakowanie, umożliwiające korzystanie rowerzystom z opcji drive thru. W skład zestawu wchodzi burger, frytki i napój, a wszystko jest tak sprytnie pomyślane, by pudełko z lunchem zawiesić na kierownicy, a po przejażdżce cieszyć się posiłkiem. Posiłkiem, dodajmy, w stanie nienaruszonym. Takie rozwiązanie wprowadzono początkowo w Kopenhadze, Tokio i Amsterdamie, miastach słynących z ponadprzeciętnej ilości rowerzystów. Czy kolejnym krokiem będzie wprowadzenie przez amerykański koncern specjalnego menu dla kolarzy?

Jeszcze inny problem, z którym na co dzień zmagają się zwłaszcza miejscy rowerzyści, postanowił rozwiązać Nissan. Wprowadzając w 2010 roku na rynek model Nissan Leaf, będący w pełni elektrycznym pojazdem, reklamowano go jako samochód przyjazny nie tylko środowisku, ale także i rowerzystom. Za autorytet posłużył będący u szczytu sławy Lance Armstrong, do tej pory zmuszony do wdychania spalin z rur wydechowych. Od chwili pojawienia się nowego Nissana, chciał podróżować tylko za nim.

 

Gwiazda na ramie

Skoro już o kolarskich celebrytach mowa… Ku zaskoczeniu, marketingowcy wcale tak często nie sięgają po najlepszych kolarzy, by zapewnić swoim produktom popularność oraz zwiększyć ich sprzedaż. Na lukratywne kontrakty liczyć mogą tylko ci najbardziej rozpoznawalni i podbijający serca kibiców zawodnicy. Najlepszym przykładem jest właśnie Armstrong, który w czasach swej świetności miał podpisane umowy z takimi gigantami jak Nike, Oakley czy Anheuser-Busch. Paradoksalnie, po przyznaniu się do stosowania dopingu, owe kontrakty stały się przyczyną jego problemów: wizerunkowych oraz finansowych. Co oczywiste, stracił źródło dochodów, ale musiał także bronić się w sądach z oskarżeń konsumentów. Jednym z jego pracodawców był koncern FRS, produkujący napoje energetyczne. Armstrong zachwalał je, mówiąc, iż stanowią one jego sekretną broń w kolejnych zwycięstwach. Wiadomo, że sekretną bronią Armstronga były inne środki, konsumenci więc poczuli się oszukani i złożyli sprawę w sądzie. Ten jednak oskarżenia umorzył. Reklama dla Nike z 2001 roku, zatytułowana „What am I on?”, pokazująca kolarza przechodzącego testy antydopingowe, po jego wyznaniu u Oprah Winfrey nabrała zupełnie innego znaczenia.

Spośród innych kolarzy, reklamową aktywnością wyróżnia się jeden z najszybszych sprinterów, Mark Cavendish. Jego umiejętności wykorzystuje przede wszystkim Nike oraz Oakley. Richard Virenque, kolarz będący już na emeryturze, ale także słynący ze swej szybkości, zachęca do kupna zegarków Festina. Alberto Contador, zwycięzca Giro d’Italia oraz Tour de France, przekonuje do zatrzasków na pedały.

Relatywnie słabe wykorzystanie testimonialu topowych kolarzy spowodowane jest trzema czynnikami. Po pierwsze – zawodowe kolarstwo jest sportem niszowym, a jego gwiazdy, jeśli chodzi o rozpoznawalność, pozostają daleko w tyle za kolegami z muraw piłkarskich czy parkietów NBA. Po drugie, sama charakterystyka tego sportu i sposoby transmisji wyścigów utrudniają kreowanie wyrazistych wizerunków sportowców. Kaski, duże okulary, takie same stroje, pochylona sylwetka – to wszystko sprawia, że w telewizji najczęściej można zobaczyć plecy lub łydki ścigających się. Po trzecie wreszcie, reklamodawców nie zachęca nienajlepsza fama dotycząca kolarstwa. Afery dopingowe oraz wiążące się z nim ryzyko w sytuacji, gdy na oszustwie zostanie przyłapany bohater reklamy są na chwilę obecną odstraszające. Przykłady wielu firm, których twarzą był Lance Armstrong, a które po jego wyznaniu, stanowią bardzo surową przestrogę dla wszystkich potencjalnie zainteresowanych współpracą z gwiazdami z peletonu.

 

Przez życie na siodełku

Odetchnijmy jednak na chwilę od sportowych emocji i wyczynowych akrobacji. Rower sam w sobie służyć może także zwyczajnemu relaksowi i wzbudzać pozytywne emocje. Przekonuje o tym choćby reklama promująca Kanadę jako wymarzone miejsce na rowerowe przejażdżki. Kampania „Hop on” ma przekonać, że nigdzie indziej rowery nie czują się tak dobrze, jak właśnie w tym wielkim kraju. A skoro rowerom po Kanadzie jeździ się tak łatwo, to i sami rowerzyści będą tam zawsze mieli z górki. Po podobny patent – samonapędzających się rowerów, mknących z łatwością ku swoim przyszłym właścicielom - sięgnął ostatnio Bank Ochrony Środowiska, obiecując nowym klientom za założenie konta bon na 600 zł na kupno roweru. Dociekliwi analitycy ekonomiczni wykazali, że oferta z finansowego punktu widzenia jest mało atrakcyjna – a rowerowi eksperci mogą tylko dodać, że o dobry rower za taką kwotę będzie trudno.

Do wysiłku związanego z pedałowaniem zachęca Halfords. W ich opinii każdy, kto zasmakuje przyjemności płynącej z rowerowych wypraw, ten z siodełka nie zsiądzie już nigdy. Coca-Cola podkreśla z kolei, jak wiele radości daje podróżowanie na dwóch kółkach: w zrealizowanym przez siebie ambiencie zachęcała przypadkowych ludzi do spalenia 140 kalorii na skonstruowanej przez inżynierów maszynie, by za darmo otrzymać puszkę Coli. Nie miał znaczenia czas przejazdu czy trud z tym związany. Chodziło o wyprodukowanie endorfiny w ludzkim organizmie i łyk słodkiego napoju, jednoznacznie kojarzącego się z czymś pozytywnym. Ciekawe, czy chęć do spędzania czasu na siodełku nie malała u uczestników równie szybko jak spadał u nich poziom cukru po wypiciu Coca-Coli…

 

Żółta koszulka lidera

Coli raczej pić nie mogły modelki lub modele uczestniczący w modowych sesjach zdjęciowych z udziałem roweru. I w tym segmencie główny bohater tego tekstu ujawnia swoje różnorodne oblicza. Znany z kontrowersyjnych kampanii Diesel uczynił z niego wyrazisty symbol młodzieńczej fantazji i bezkompromisowości. To za jego sprawą, oraz oczywiście poprzez noszone ubrania od Diesla, można wyrazić swą buntowniczą postawę. Konkurent Diesla, Levi’s sięga po rowery równie często: nie tylko wykorzystuje je do wzmocnienia swego wizerunku wśród podstawowej, hipsterskiej grupy docelowej, ale także wychodzi naprzeciw ich oczekiwaniom, szyjąc ubrania dostosowane specjalnie dla potrzeb miejskich cyklistów.

W reklamie Diora rower definiuje kobiecą torebkę, a raczej to, dla kogo została ona uszyta: dla kobiety dynamicznej, z podniesioną głową pędzącą przez świat i energicznie zmierzającą ku wszystkim przyszłym wyzwaniom. Baletową lekkością zachwyca spot Hermésa, pełen elegancji, finezji oraz naturalnego wdzięku. Czyli wszystkich atrybutów, z jakimi chce być kojarzona paryska marka. Inna francuska firma również wsadziła swe modelki na siodełka – by jednak było oryginalnie, wykorzystano w tym celu tandem. Pochodząca z Irlandii marka Louis Copeland promowała modę dla stylowych mężczyzn, fotografując modela z pięknym miejskim rowerem. Pojazd w tym wypadku stanowi jasną deklarację: „jestem niezależny, jestem nonszalancki, nigdzie się nie spieszę, korzystam z wszystkich przywilejów, jakie daje życie w mieście”.

 

Finisz

Rower ma w sobie wielki potencjał marketingowy. Nie jest tylko narzędziem do uprawiania sportu – doskonale sprawdzi się także w marketingu miejsc, pomoże w powiązaniu marki z pozytywnym i aktywnym stylem życia, bez problemu przeniesie wartości rodzinne, a także zakomunikuje, iż reklamodawca lubi ekologię. Dwukołowy pojazd dowiezie do mety przekaz trafiający zarówno do mężczyzny, kobiety, jak i dziecka. Sięgnie po niego copywriter piszący scenariusz dla firmy z branży modowej, jak i fotograf pracujący na zlecenie FMCG. A po zakończonej sesji każdy z nich może jeszcze wskoczyć na siodełko i dla odprężenia się po całym ciężkim dniu pracy przejechać dla relaksu kilka kilometrów.

19. cze, 2015

Były przerażająco brzydkie i śmiertelnie groźne. Już sam zapach wionący z ich paszcz z łatwością doprowadziłyby do omdlenia każdego człowieka. Na tle innych gatunków nie wyróżniały się inteligencją. A mimo to – kocha je prawie cały świat. Dinozaury – doskonały produkt marketingowy?

 

Na ekranach kin na całym świecie od niedawna, za sprawą „Jurassic World”, znów panują te wymarłe już gady. Po raz kolejny doskonale sprzedają się ich plastikowe figurki, czapeczki i koszulki oraz różnego rodzaju wydawnictwa książkowe. Pierwsza fala entuzjazmu dla tych stworzeń wybuchła w 1993 roku wraz z premierą „Parku Jurajskiego”. Do boju ruszyły wówczas zastępy marketingowców, którzy nauczeni przykładem „Gwiezdnych Wojen”, wiedzieli, że prawdziwa fortuna kryje się nie tyle w dochodach z biletów, ale właśnie w różnego rodzaju gadżetów, których kupna swoim dzieciom, zafascynowanym dinozaurom, rodzice nie odmówią. A i sami dorośli z pewnością ulegną gadziej fascynacji. Jak sprawiano, że jurajskie monstra zawładnęły umysłami ludzi na całym świecie?

 

Dinozaur, dobro luksusowe

Jedna z marketingowych nieśmiertelnych zasad głosi, że im coś jest mniej dostępne, tym bardziej pożądane. Tak łatwo dać się skusić na „limitowaną edycję”, nietrudno wydać znaczną sumę na odzież z krótkiej, autorskiej kolekcji projektanta. Czy aby podobnie nie jest z dinozaurami? Z powodu niezaprzeczalnego i całkowitego wyginięcia nie można ich już oglądać. W przeciwieństwie do strusi, szympansów czy hipopotamów – zwierząt egzotycznych, ale dostępnych na wyciągnięcie ręki w każdym niemal zoo. Dlatego są mniej pociągające niż stwory, które można sobie jedynie wyobrazić. Kto chciałby trzymać na swoim biurku w pracy figurkę krowy, pasącą się na każdym polu?

Nie o prestiż tu chodzi, ale raczej o podświadome choćby poczucie, że udało się sięgnąć w daleką przeszłość i wyrwać z niej coś cennego, niedostępnego dla innych.

 

Tajemnicza enigma zapakowana w zagadkę

Paleontolodzy w pocie czoła pracują na wykopaliskach, za wszelką cenę starając się jak najlepiej poznać zwyczaje dinozaurów. Ale to, czego się dowiadują, rzadko trafia do szerokiego grona konsumentów. Zresztą, komu z nas chciałoby się zagłębiać w naukowe rozprawy pełne łacińskich nazw i fachowych terminów. W zamian lepiej jest utrzymywać wokół tyranozaurów, raptorów i ich kolegów aurę tajemniczości. To pobudza wyobraźnię, zwłaszcza u dzieci. Tak kreowana sekretna atmosfera, nie odkrywająca za dużo szczegółów, wywołuje wrażenie ciekawości i pcha do zdobycia jeszcze większej wiedzy. A czemu, a po co, a skąd, a jak? Tu pomocą służą seryjnie publikowane książki, programy telewizyjne czy parki dinozaurów, które mają w Polsce szansę przegonić pod względem liczebnym aqua parki.

Na podobnej zasadzie funkcjonują w show biznesie takie osobistości jak Bob Dylan, Beyoncé czy Daft Punk. Im mniej o nich wiemy, tym bardziej fascynują i z tym większą uwagą ich słuchamy. Utożsamiamy ich z czymś niecodziennym, nieoczywistym, nieprzeniknionym. W przeciwieństwie do innych artystów, którzy swą otwartością oraz wszechobecnością najpierw nużą, a potem w ogóle przestajemy ich zauważać.

 

Zło tkwi w każdym z nas

Jak wiele produktów jest pozycjonowanych jako „drapieżnicy”, ile sloganów wokół zachęca nas do bycia bardziej agresywnymi? Nawet zwykły, pełen słodyczy batonik dostępny w szkolnym sklepiku jest w stanie przemienić nas w groźnie ryczącego lwa. Ba, do zakupu samochodów zachęcał nawet sam diabeł, w którego wcielił się znany aktor Willem Dafoe. Nic dziwnego, że po takie motywy sięgają twórcy reklam – zło przyciąga uwagę od dawna. I z pewnością bywa bardziej ekscytujące niż czyste dobro, jakkolwiek kontrowersyjnie to brzmi.

Tyranozaur, spinozaur, alozaur, stado welociraptorów – wszystkie te gady przedstawiane są jako doskonałe maszyny do zabijania. Dla marketingowców taki T.rex mógłby składać się wyłącznie z kłapiącej szczęki, wypełnionej po brzegi zębami, a raptor to przecież ostry jak brzytwa, przerośnięty i śmiercionośny pazur, do którego przyczepiona jest reszta ciała. W co najchętniej bawią się dzieci figurkami dinozaurów? W bitwy, a im ciekawszym narzędziem zbrodni dysponuje dany gad, tym lepiej i ciekawiej.

Nie interesuje nas dinozaurowe rodzicielstwo, łączenie się w pary, na wielkich roślinożerców z prehistorycznego okresu patrzymy z pobłażaniem. Tym, co pociąga nas najbardziej, jest groza, jaką budzą w nas wymarłe już na szczęście potwory.

 

Gdyby nie marketing, dinozaury mogłyby nawet nie zaistnieć w naszej świadomości, dzieląc tym samym los całych stad zwierząt, zupełnie przez nas zapomnianych. Na szczęście, kreatywność Brand managerów, PRowców oraz copywriterów zdołała przywrócić nam dinozaury. Co prawda, w mocno subiektywnym i ograniczonym kształcie, wymuszonym przez targetowanie i oczekiwania danych grup konsumenckich – ale lepsze to niż nic.

1. cze, 2015

Z czym kojarzy się nam 1 czerwca? Z uśmiechami, beztroską i… nowymi zabawkami, wręczanymi nam przez rodziców, dziadków, ciocie i wujków. A skąd wiedzieli oni, czego nam trzeba do szczęścia? Swój udział w ich wyborze niewątpliwie mieli twórcy reklam. Przyjrzyjmy się zatem najciekawszym kampaniom reklamowym z branży zabawkarskiej.

Można zarzekać się, że do dziecięcego święta kategorycznie nie należy podchodzić w sposób konsumpcyjny ani materialistyczny. Dziecko potrzebuje bowiem naszej obecności, uwagi oraz czułości. Skoro jednak nawet Boże Narodzenie kojarzy się nam z czerwoną ciężarówką Coca-Coli, to nie ma co się łudzić, że Dzień Dziecka przeciwstawił się komercjalizacji. Zamiast sprzeciwiać się zastanej rzeczywistości, lepiej poznać metody, jakimi agencje reklamowe starają się zachęcić do kupna tej jedynej, wymarzonej i upragnionej zabawki…

 

Barbie będzie tym, kim zechcesz

Branżowy gigant, firma Mattel w 2010 roku wystartowała z nową kampanią swego flagowego produktu – lalki Barbie. Tym razem marketingowi spece nie narzucili konkretnego modelu zabawki. W zamian zapytali konsumentów: „kim według was powinna zostać Barbie?” Zaczęło się od serii wpuszczonych w sieć filmów wideo, w których szereg dziewczynek, nastolatek oraz pań w wieku od lat sześciu do siedemdziesięciu siedmiu opowiadał o swoich marzeniach. Następnie pojawiła się telewizyjna reklama z udziałem dorosłych kobiet, dzielących się z widzem tym, jak udało się im zrealizować dziecięce plany. Hasłem towarzyszącym filmom było zawołanie „Ponad 125 zawodów i… to nie koniec”. To wszystko miało zainspirować przede wszystkim mamy i córki do wspólnej zabawy lalkami oraz rozmów o własnych aspiracjach. Pomysł doskonale dopasowany do produktu, a to ze względu na wiele możliwości, jakie daje lalka Barbie do snucia najprzeróżniejszych historii oraz wcielania się w role. I to zapewne ten emocjonalny element kampanii przyczynił się do sukcesu jej kluczowej części.

Mattel po raz pierwszy w historii pozwolił zadecydować małym i dużym klientkom, kim powinna zostać Barbie w swym następnym wcieleniu. W plebiscycie oddano ponad milion głosów, wybierając dla nowej lalki zawód… informatyczki. Dzięki kampanii, z sukcesem wykorzystującej szereg mediów oraz marketing szeptany, udało się odświeżyć wizerunek marki oraz – co najważniejsze - zaskoczyć i zaangażować klientów. Cały trud marketingowców przyniósł także wymierne korzyści. Sprzedaż linii lalek „I can be” wzrosła o 144%. Nie wiadomo jednak, ile sztuk sprzedano z okazji Dnia Dziecka.

 

Projekt: Aztek

Kidrobot to jedna z najbardziej znanych firm specjalizujących się w projektowaniu zabawek. Na 2011 rok zaplanowała premierę nowej serii 14 figurek stworzonych w azteckim duchu. Każdą z nich stworzył inny artysta, dzięki czemu powstały piękne, ale i unikalne postacie. By dowiedział się o nich cały świat, podjęto zakrojoną na szeroką skalę kampanię marketingową. I to właśnie jej zakres oraz precyzja w dotarciu do pożądanego odbiorcy czynią te działania wyjątkowymi. Kampania pre-launchingowa skierowana było do ponad 40 000 fanów na Facebooku oraz Twitterze. Uruchomiono stronę, na której każdą zabawkę można było obejrzeć w trójwymiarze. Powstała również specjalna mikrostrona, na której organizowano webcasty z twórcami figurek. Promując twórczość artystów oraz ich osobowość, przyciągano uwagę ku unikalności samych zabawek. Na stronie Kidrobot regularnie prowadzono blog, koncentrujący się m.in. na azteckiej kulturze, co miało pobudzić ciekawość przyszłych nabywców oraz zaostrzyć ich apetyty.

Część budżetu reklamowego przeznaczono na dotarcie do hiszpańskojęzycznej społeczności, co tłumaczono ich bliższym związkiem z kulturą Azteków. Geolokalizację wykorzystano także do wyświetlania internetowych reklam na komputerach klientów zamieszkujących w najbliższej okolicy sklepów Kidrobot w takich miastach jak San Francisco, Nowy Jork, Los Angeles, Miami oraz Londyn. Jednocześnie prowadzono intensywną smartfonową kampanię reklamową. Zachęcające do kupna figurek komunikaty PPC pojawiły się w najpopularniejszych przeglądarkach: Google, Yahoo! oraz Bing.

Trzeba więc przyznać, że plan wprowadzenia nowych figurek zaprojektowany był z równie wielkim pietyzmem, co same zabawki. W ciągu niecałych dwóch tygodni wygenerowano 9 189 387 wyświetleń reklam na Facebooku, w ciągu pierwszych kilku godzin od ich uruchomienia stronę internetową dedykowaną nowej linii odwiedziło 3 563 użytkowników. Zamieszczone tam treści okazały się na tyle zajmujące, że przeciętnie każdy gość spędzał na niej osiem minut, czyli cztery razy więcej niż wynosi średnia dla podobnych mikrostron.

 

Budujemy wizerunek

Czym są klocki LEGO, nikomu wyjaśniać nie trzeba. Mimo swej olbrzymiej popularności na całym świecie, firma nie poprzestaje w marketingowych staraniach, mających nie tylko umocnić wizerunek marki, ale jeszcze zaskoczyć swoich klientów i udowodnić, że LEGO ma naprawdę wiele do zaoferowania. Temu służyć miała zrealizowana w 2012 roku minimalistyczna kampania prasowa. Jej celem było przede wszystkim pobudzenie wyobraźni młodych konstruktorów. By to zrobić, w wybranych pismach ukazały się czterostronicowe reklamy. Wbrew obecnym trendom i panującemu wśród marketingowców przekonaniu („ludzie niczego nie czytają, więc oszczędźmy im trudu i skupmy się na grafice”), layout reklam ograniczał się do charakterystycznej kostki klocka LEGO, po której rozpoczynała się zgrabnie napisana opowieść. To, co wyróżniało ją od innych dziecięcych historii, była szaleńcza fabuła. W jednym kilkuwersowym zaledwie opowiadaniu pojawiał Minotaur strzelający samurajskimi mieczami, armia Machu Picchu oraz Napoleon przemierzający antyczny labirynt na swoim pięcionożnym wielbłądzie. Czwarta strona również oznaczona była kostką LEGO, ale już bez tekstu. Pusta przestrzeń wypełniona liniami jak ze szkolnego zeszytu zawierała tylko jedno hasło, umieszczone na samym spodzie. „Każdy klocek LEGO opowiada jakąś historię. Teraz Ty zbuduj swoją.”

Na swój sposób opisywaną kampanię można nazwać kampanią zintegrowaną. Mimo że pojawiła się tylko w jednym medium, to jak mało która zachęcała swych odbiorców do aktywnego zaangażowania się w jej współtworzenie. Młodzi konstruktorzy, zainspirowani zwariowanymi opowieściami najpierw je sobie wyobrażali, następnie wymyślali własne, później mogli opisać je na udostępnionej im stronie, a na samym końcu – wcielić je w życie. Za pomocą własnych klocków oczywiście. Dodatkowo, tym, co wyróżniało kampanię LEGO było to, że nie zachęcała do kupowania nowego zestawu. W zamian udowadniała, że i w szufladzie pełnej kupionych nawet kilka lat temu klocków, wciąż tkwi wielki potencjał.

 

Zabawki, które nigdy się nie znudzą

O krok dalej od duńskiego przedsiębiorstwa poszła… pozarządowa organizacja World Wide Fund for Nature. Co organizacja stawiająca sobie za cel walkę z postępującą degradacją środowiska naturalnego ma wspólnego z przemysłem zabawkarskim, opartym przecież w przeważającej mierze na plastiku? Swoją autorską kampanią reklamową chciała przekonać, że najwspanialszym prezentem dla dziecka będzie nie multimedialny robot czy interaktywna lalka, a… stara opona, kartonowe pudło albo puszka po konserwach.

Tak, właśnie takie, bezużyteczne na pierwszy rzut oka, przedmioty. WWF za pomocą pogodnych, pełnych radości reklam prasowych i outdooru zachęca do przerobienia opony na drzewną huśtawkę, zrobienia domku z kartonu oraz wykonania prostego telefonu właśnie z pustych metalowych puszek.

Prosty koncept, prosty przekaz – i po co komu w takim razie te wyrafinowane zabawki? Ten case przekonuje, ze nie tylko w marketingu, ale i w życiu najskuteczniejsze są pozornie banalne pomysły.

1. maj, 2015

W kontekście etyki marketingowej wiele mówi się o niewykorzystywaniu dziecięcej naiwności, szacunku dla mniejszości czy też omijaniu tematów tabu. Rzadko jednak podnosi się kwestię sięgania w przekazie reklamowym po wartości patriotyczne i granie na narodowych emocjach.

Szybkim krokiem zbliża się majowy weekend, zawierający w sobie jedno z najważniejszych świąt państwowych. W polskiej reklamie jego nadejście widać przede wszystkim po gwałtownym wysypie plakatów, billboardów i gazetek nawołujących do grillowania w rodzinnym lub koleżeńskim gronie. W innych krajach narodowe święta są jednak okazją do zaprezentowania swojej marki w pozytywnym kontekście i co poniektórzy specjaliście świetnie tę okazję wykorzystują.

Brytyjski przekór

Mieszkańcy Wysp wiele rzeczy robią po swojemu: jeżdżą inną stroną jezdni, otwierają okna na zewnątrz, jedzą frytki z octem. Nic więc dziwnego, że także do historii podchodzą w specyficzny sposób. Rok temu brytyjska kompania piwowarska Newcastle Brown Ale z okazji zbliżającego się święta 4 Lipca chciała pokazać Amerykanom, jak wiele stracili… zyskując swą niepodległość. Gdyby bowiem to Brytyjczycy wygrali trwająca od 1775 do 1783 roku wojnę z koloniami w Ameryce Północnej, to mieszkańcom Nowego Jorku, Filadelfii i wszystkich innych tamtejszych miast żyłoby się o wiele lepiej. A jeśli nie lepiej – to z pewnością inaczej. Dyrektor marki Newcastle Brown Ale żartobliwie stwierdził, że „pod koniec XVIII wieku Amerykanie ryzykowali swoim życiem, walcząc o wolność. My teraz stajemy przed poważnym ryzykiem, że ich potomkowie nie zrozumieją naszego dowcipu – i to jest całkiem patriotyczne.”

Na potrzeby kampanii przygotowano zestaw ironicznych filmików reklamowych, mocno nawiązujących do brytyjskiego poczucia humoru. Wszystkie je udostępniono na dedykowanej stronie www.ifwewon.com, Twarzą całego przedsięwzięcia został popularny komik Stephen Merchant, znany m.in. ze „Statystów” czy „The Ricky Gervais Show”. Do udziału w reklamówkach zaproszono również inne wyspiarskie osobistości, m.in. Elizabeth Hurley.

 

Bij wafla

Zeszłoroczne Mistrzostwa Świata w piłce nożnej wywołały wielkie poruszenie na całym świecie. Sportowe emocje starano się wykorzystać także komercyjnie: marki stawały na głowie, byleby tylko udowodnić, jak bardzo kochają swój kraj i swoją narodową drużynę piłkarską. Do ciekawej sytuacji doszło przy okazji meczu USA-Belgia. Amerykańskie firmy z branży gastronomicznej wpadły jak jeden mąż na ten sam pomysł: „nie jedz belgijskich wafli, sięgaj tylko po nasze rodzime desery”. Brand opiekunowie, marketing menadżerowie oraz specjaliści social media błyskawicznie opanowali Twitter, prezentując wymyślne zdjęcia oraz jeszcze ciekawsze hasła: „rozsmarujemy was”, „Hej Belgowie, jak smakują wam wafle?”, „Bojkotujemy wafle od 1977 roku”, „Dziś nie serwujemy wafli” (sieć drive-in), „Wafle kontra wolność, Belgia kontra USA” (sieć pizzerii). Spontaniczna kampania reklamowa na nic się jednak nie zdała: amerykańscy piłkarze przegrali 1:2 odpadając z mundialu w 1/8 rozgrywek. A przy okazji wyszło na jaw, że to, co Amerykanie nazywają belgijskimi waflami, tak naprawdę w ogóle nie istnieje w Belgii. Owszem, są wafle brukselskie, wafle z Liege, ale – wafli belgijskich nie sposób nigdzie skosztować.

 

Eksplozja kreatywności

Na szczęście, nie wszystkie reklamy około patriotyczne musza bazować na upokarzaniu wafli. Lowes, sieć sklepów sprzedająca narzędzia i materiały budowlane, swój podziw dla amerykańskiego święta 4 Lipca wyraziła viralowym filmikiem prezentującym efektowny pokaz fajerwerków. I nie byłoby w tym nic godnego uwagi gdyby nie fakt, że cała animacja składała się ze sprytnie ułożonych śrubokrętów, śrubek i innych atrybutów majsterkowicza. Całość nie tylko robiła naprawdę wybuchowe wrażenie, ale jeszcze w sprytny i nienachalny sposób promowała jej wizerunek.

Podobnie atrakcyjne i wizualnie działanie sprezentowała swym klientom firma Zappos, internetowy sklep odzieżowy. Na Facebooku umieścili zdjęcie flagi amerykańskiej zbudowanej z czerwonych, białych i niebieskich tenisówek.

 

Pomysły na barykady

Największe francuskie święto narodowe wzięło swój początek z rewolucji. I do tej niespokojnej tradycji odwołali się twórcy kampanii Simplusa z 2008 roku. W spocie telewizyjnym oraz na nośnikach outdoorowych oraz w prasie pokazano najbardziej charakterystyczne motywy społecznej rewolty nad Sekwaną: gilotynę, masowe egzekucje oraz samą Wolność, wiodącą oczywiście lud na barykady. Tyle że tym razem zwiastowała ona nadejście nowej taryfy cenowej, która miałaby położyć kres krwawej rzezi i usatysfakcjonować wszystkich. Przywołana reklama nie została przygotowana z okazji państwowego święta, ale jest ciekawym przykładem sięgnięcia po obcą historię i wykorzystanie jej uniwersalnej symboliki, napawającej Francuzów dumą. Marka Simplus wyzwala wszystkich uciemiężonych, niosąc ze sobą nowe, równe dla całej społeczności rozwiązania. Pikanterii całej kampanii dodaje fakt, że jednym z branżowych konkurentów Simplusa jest… francuska marka Orange.

Z francuskiego dziedzictwa rewolucyjnego skorzystała również linia lotnicza Air France. W 2014 ukazała się kampania „France is In the air”, mająca podkreślać największe zalety przewoźnika. „Zdjęcia mają stworzyć zaskakujący efekt dzięki połączeniu tradycji i współczesności. Przyjemność, młodość i witalność uchwycone są dzięki wizerunkom Moulin Rouge, Francuskiej Rewolucji, Króla Słońce, nadwornych kucharzy oraz haute couture” – tak o zamyśle kampanii wypowiadali się przedstawiciele Air France. „Rewolucyjny komfort – nowe siedzenia w klasie biznes” – tak brzmiało jedno z haseł, ilustrowane zdjęciem roześmianej pani (z kotylionem we włosach) wygodnie siedzącej w lektyce, która to lektyka posiada wmontowane komfortowe fotele prosto z samolotów Air France. Król Słońce zaprezentowany został jako „Jego Wysokość A380”, dumnie szybujący nad przypałacowymi ogrodami.

 

Mieli nosa do reklamy

Zaskakująco dobrą patriotyczną reklamę – dobrą, bo nie wykorzystującą wzniosłych uczuć do przyziemnej promocji swego produktu, a w zamian wywołującą pozytywne emocje – pochwaliła się marka Air Wick, czyli producent zapachów. Głównym bohaterem był pełniący służbę poza granicami kraju amerykański żołnierz, czyli postać niemal zawsze pozytywna. W domu w Północnej Karolinie na jego powrót oczekuje żona wraz z szóstką dzieci. By się jednak żołnierzowi nie dłużyło i nie tęskniło, Air Wick postanowił obdarować go unikalnym prezentem. Zapachowymi świecami, które posiadały aromat szarlotki oraz rękawicy baseballowej. Oba zapachy zostały „schwytane” przez specjalistów z Air Wicka w rodzinnym domu bohatera spotu. Oczywiście, radość z otrzymanego podarunku była wielka. Unikalne aromaty od razu wzbudziły masę pozytywnych i bliskich sercu wspomnień, pozwalając niejako wrócić na chwilę do najbliższych. Co ciekawe, firma odpowiedzialna za całą niespodziankę na co dzień nie produkuje takich świec. Do jej asortymentu należą przede wszystkim odświeżacze oraz zapachy do domu. Cel reklamy był jednak inny niż promocja własnego wyrobu. Zamierzeniem jej twórców było udowodnienie wszystkim, że zapachy potrafią bardzo skutecznie przywoływać wspomnienia i wywoływać uśmiech na twarzy. A to – z punktu widzenia producenta aromatów – przekaz już bezcenny.

 

A w samej Polsce?

W naszym nadwiślańskim kraju nie ma reklam odwołujących się do patriotycznych tradycji czy też nawiązujących do świąt narodowych. Duma z polskości wywoływana jest już samym stwierdzeniem, że reklamowany produkt jest polski. Stąd chociażby „babiczka z Chrzanowa”, „Tyskie z Polski” czy „wszystko co kochasz” Kauflandu. Ta ostatnia zbiega się nieco w czasie z majowym świętem i mocno odwołuj się do naszego przywiązania do rodzimych produktów: „wszystko, co kochasz – wprost z polskich pól, sadów i krystalicznie czystych wód – znajdziesz w sklepach sieci Kaufland!”. Kto wie, czy nie najbardziej patriotyczną kampanią reklamową była ta z udziałem Daniela Olbrychskiego, zachęcającego do zakupów w Biedronce. Już sama postać aktora, mocno kojarzonego z takimi rolami jak Henryk Dąbrowski w „Wyzwoleniu”, Andrzej Kmicic w „Potopie” czy Józef Poniatowski w „Napoleonie” przywołuje określone skojarzenia z historią Polski. Wzmacnia je sama treść telewizyjnej reklamówki: podniosła, obfitująca w majestatyczne ujęcia płodów polskiej ziemi. Mocną puentą jest hasło „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie produkty”, które swym dumnym spojrzeniem uwiarygodnia właśnie Olbrychski.