11. lis, 2015

Reklama niepodległa

Wolność i niepodległość jest bezcenna. Inaczej ma się rzecz z towarem sięgającym po bliskie nam patriotyczne wartości: koszulkami, szalikami, plakatami. Nie cena jest jednak najważniejsza. Nurtujące jest pytanie, czy takie produkty potrzebują w ogóle marketingu. Do ich posiadania każdy z nas przecież powinien czuć się zobowiązany.

Rolą symboli narodowych jest przecież wywoływanie w nas dumy z naszej własnej ojczyzny, przypominanie o jej chwalebnej i zwycięskiej w końcu historii, a także wzmacnianie więzów, które wiążą nas z krajem. W przeciwieństwie do syropu na kaszel dla dzieci, proszku do prania dla kobiet czy piły do rąbania drewna dla mężczyzn, symbole narodowe nie są kierowane do zawężonej grupy docelowej. Ich odbiorcami powinni być wszyscy prawdziwi Polacy, jak sama Polska długa i szeroka. Ale… czy gdyby tak było w rzeczywistości, to czy te produkty musiałyby być reklamowane?

 

Narodowy kram

Jak można wyrazić swoją miłość do ojczyzny, poza oczywiście udziałem w Marszu Niepodległościowym? Ubrać się z rana w pachnącą i wyprasowaną podkoszulkę z orłem na piersi, obwiązać szyję biało-czerwonym szalikiem, na to narzucić jeszcze narodowościową bluzę (to w końcu listopad), przywdziać ciepłą czapkę na uszy, w prawą dłoń chwycić polską flagę, w lewą patriotyczną kurtkę (na wypadek, gdyby bluza jednak nie wystarczyła), rzucić okiem na odwołujący się do naszej historii plakat, do kieszeni wsunąć kilka vlepek z hasłami gloryfikującymi polskie dzieje – i już można być pewnym, że całym sobą świadczymy o naszej miłości do kraju.

Gdyby wciąż było nam mało, to w sklepach patriotycznych znaleźć można jeszcze chusty czy inne drobiazgi, w postaci smyczy lub przypinek (czasem zwanych pinami). Jeśli ktoś czuje się nie tylko patriotą, ale i pedantem, może pokusić się o kupno raportówki bądź mniej eleganckiej, ale wciąż funkcjonalnej nerki. Sprzedawane są tam również płyty CD.

Wszystkie oferowane produkty należą do całkiem szerokiej kategorii life-style. I taka też jest ich podstawowa funkcja: manifestowania swojego stylu życia. Jasnego informowania otoczenia, jakie wartości są dla noszącego najważniejsze. Pokazywania, co napawa go dumą. „Ich charakter sprawia, że wyróżniają się w społeczeństwie”, jak wprost obiecuje jeden z internetowych sklepów. Tutaj nie ma sezonowych trendów, charakterystycznych dla rynku modowego. Na plus wyróżnia się tutaj Surge Polonia, która jako jedna z nielicznych, jeśli nie jedyna, wprowadziła podział na kategorie, zróżnicowane pod względem osobowości klienta. I tak dostępne są linie: Armia, Classic, Sport i Szyk. „Linia Armia, to odzież i akcesoria przeznaczone dla osób prowadzących patriotyczny styl życia i zarazem interesujących się militariami i wojskowością, natomiast ubrania linii Classic kierujemy do osób ceniących sobie indywidualizm i oryginalność, niebojących się demonstrować przywiązania do własnego kraju. Odzież linii Sport to idealna propozycja dla tych, którzy są aktywni fizycznie, lubią wyzwania i kibicują polskim reprezentacjom narodowym, a produkty linii Szyk skierowane są osób ceniących sobie eleganckie wzornictwo połączone z dyskretnymi motywami patriotycznymi.” Jak widać, wszystkie je łączy to, że nosić je mogą tylko i wyłącznie osoby kochające Polskę.

W modzie patriotycznej wciąż są te same symbole, odwołania, hasła. Jedyne, co się zmienia, to sposób ich pokazania, różniący się w zależności od kreski grafika, któremu zlecono ich zaprojektowanie. Plusem jest to, że znakomita większość oferowanego towaru może pochwalić się nowoczesnym, przyciągającym oko designem.

 

Skład: 100% polskości

Patriotycznemu life-style’owi służą nawet materiały, z których tworzone są wspomniane wyżej dobra. „Oferowane przez nas koszulki to produkty najwyższej jakości, wykonane ze starannie selekcjonowanej bawełny czesanej o gramaturze 210 gram, pochodzącej z najlepszych łódzkich dziewiarni. Ilustracje na koszulkach projektowane są przez najzdolniejszych polskich grafików oraz nanoszone metodą sitodruku, wzmacnianego naszą autorską technologią, dzięki czemu nadruk jest praktycznie niezniszczalny” – tak swą ofertę zachwala Unirepatria.pl. Szczególną uwagę zwraca duże nagromadzenie mocnych przymiotników: „najlepsze dziewiarnie”, „najzdolniejsi graficy”, „praktycznie niezniszczalny”. Już sama ta narracja działa na nas pozytywnie – czy nie jest przyjemnie uwierzyć, że nasze polskie dziewiarnie lepsze są od zagranicznych, że projektują dla nas mistrzowie? Trafne jest też słowo „niezniszczalny”, kojarzące się nie tylko z wyjątkowo wytrwałą bawełną, ale i niepokonaną Polską, która już wiele zniosła, ale nie popękała w szwach.

Podobny ton narracji przyjęła Surge Polonia, starając się przelicytować swoją konkurencję. Nie dość, że powstała jako „pierwsza na świecie” firma produkująca patriotyczną odzież, nie dość, że powstała 11.11.11 r., to jeszcze „zaangażowała najzdolniejszych polskich designerów młodego pokolenia, którzy czerpiąc m.in. z komiksu, graffiti, sztuki tatuażu czy pop-artu, tworzą dla nas niepowtarzalne projekty inspirowane polską historią oraz symboliką narodową. Wzornictwo naszych ubrań jest kwintesencją tego, co określa się mianem współczesnego polskiego designu.” Nie ma owijania w bawełnę – wszystko jest tu z najwyższej półki, wszystko tu jest najlepsze i niepowtarzalne. Taki dobór określeń narzucony jest przez główny obszar działalności firmy. Skoro ktoś sięga po najwyższą wartość, jaką jest Ojczyzna – nie może reklamować się w inny sposób. Tym samym narracja reklamowa wpisuje się niejako w narrację historyczną, narodową.

Marka z jednoznaczną nazwę Red is bad bardzo szczegółowo opisuje cały opis produkcji swoich towarów, w każdym zdaniu akcentując polskość materiałów: „Dziewiarnia w której kupujemy bawełnę jest członkiem Izby Bawełny w Gdyni. (…) Surowiec do produkcji dzianiny bawełnianej, pochodzi od dostawców o długiej tradycji na polskim rynku włókienniczym(…). Każda belka po zejściu z produkcji jest sprawdzana na maszynie przeglądowej. Pozwala to na odrzucenie produktu nie spełniającego norm jakościowych już we wstępnej fazie wykańczania dzianiny. Wszystkie dzianiny bawełniane i inne poddawane są badaniu po wykończeniu, tzn. określane są parametry trwałości kolorów, kurczliwości, odporności na pot oraz tarcie.” I znów mamy do czynienia z wyrazistą komunikacją, uwagę przyciągają zwłaszcza zwroty o sprawdzaniu każdej belki, odrzucaniu słabych jakościowo produktów oraz poddawaniu dzianin badaniu.

 

Kto za tym stoi? Nikt

Wiemy już, co może kupić współczesny patriota. Przyjrzyjmy się teraz, kto oferuje takie produkty. Tym, co łączy absolutnie wszystkie marki, to ich niezależność. Bardzo łatwo natrafić na deklaracje „projekt absolutnie nie jest powiązany z żadną polityką ani ugrupowaniem” (Ultra Patriot), „projekt nie jest finansowany ze środków unijnych” (Red is bad, które „jest i będzie przeciwne Unii Europejskiej w obecnym kształcie, a tzw. dotacje unijnie […] ma w głębokim poważaniu). Dumne deklaracje o samodzielności, niezawisłości, a nawet pogardzie wobec podmiotom zewnętrznym, budują spójny wizerunek marki mocno zakorzenionej w polskiej tradycji.

Drugą wspólną cechą jest misyjne podejście, wyrażane poprzez gospodarczą działalność. Handel nie jest tu tylko handlem, celem nie jest zarabianie pieniędzy. Twórcom sklepów przyświecają znacznie wznioślejsze ideały. Jak głosi Ultra Patriot, „za misję obraliśmy sobie propagowanie zdrowego polskiego patriotyzmu, tradycji, tożsamości narodowej i niekwestionowanej z tym związanej dumy, oraz prawdziwego- pozytywnego wizerunku polskiego ruchu kibicowskiego.” Tak sformułowane posłannictwo kończy adekwatnym zawołaniem „Noś się z dumą!”. Red is bad na swojej stronie umieścił manifest, w którym można przeczytać: „Przypominamy zapomnianych bohaterów oraz niepodległościowe zrywy naszych przodków. Jesteśmy stąd. Nie chcemy wyrzec się tradycji. Być może to nie przypadek, że RED IS BAD narodziło się właśnie tutaj - w Polsce. W kraju z piękną historią, którego mieszkańcy wolność cenią ponad wszystko.” PolscyPatrioci.pl mówią wprost, że w swej działalności kierują się przede wszystkim wzbudzaniem patriotycznych uniesień wśród klientów: „Każdy kto kocha naszą Ojczyznę znajdzie tu coś dla siebie. W swojej działalności, skupiamy się głównie na bogatej historii naszego kraju oraz próbujemy przybliżyć postaci wielkich bohaterów, dzięki którym dziś możemy żyć w wolnej i niepodległej Polsce. To co przeczytacie lub zobaczycie na naszych koszulkach patriotycznych, szalikach, bluzach, kurtkach, vlepkach lub wielu innych produktach powinno Was poruszyć – robimy wszystko, aby strój patriotyczny nie był jedynie beznamiętnym symbolem, ale wyrażeniem prawdziwej miłości do Polski.” W tyle nie pozostaje Unire Patria, stwierdzając, że: „Naszą misją jest tworzenie odzieży dla ludzi, którzy podobnie jak my, żądają dbania o pamięć historyczną oraz zmiany współczesnej polityki w Rzeczypospolitej. Pragniemy, aby nasze koszulki patriotyczne przypominały i hartowały w młodych ludziach pamięć o ważnych dla naszej historii wydarzeniach i mężnych bohaterach naszej ojczyzny.”

Takie podejście służy nie tylko kreowaniu pozytywnego wizerunku marki. W podobnym stopniu oddziałuje ono na kupującego, który tym samym zyskuje dodatkowy bodziec zakupowy. Na bok zostają odsunięte jego własne aspiracje, jego wizerunek, konsumenckie potrzeby. Kupowany strój najpierw służyć ma zadeklarowaniu swojego patriotyzmu, dopiero później można mówić o jego tradycyjnej użyteczności. Klient Ultra Patrioty czy Unire Patria czuć ma się w nowym podkoszulku dobrze nie dlatego, że t-shirt posiada ciekawy krój lub estetyczny nadruk, ale dlatego, że ów podkoszulek dowodzi jego tożsamości narodowej, że jest jego wyrazem troski o pamięć historyczną.

Ten tok rozumowania byłby niepełny, gdyby brakło w nim właśnie przekonującej opowieści o sprzedającym. Musi być on tak samo zaangażowany ideowo, co oferowany przez niego towar. W innym wypadku całe przedsięwzięcie jawiłoby się jako niewiarygodne.

 

Hasła na sztandary

Ostatnią rzeczą, na którą zwrócimy uwagę, będą wykorzystywane przez wspomniane marki hasła. Nie będą to jednak typowe slogany reklamowe – tych bowiem poza wspomnianym „Noś się z dumą!” nie ma. Ciekawsze będzie spojrzenie na nadruki umieszczane na sprzedawanej odzieży.

W tym roku premierę miał film o rotmistrzu Witoldzie Pileckim – opowieść o jego życiu oglądać można było w kinach w całej Polsce. Nie dziwi więc, że wizerunki Pileckiego pojawiły się na wielu produktach, a zwłaszcza na podkoszulkach. Poza jego podobizną, umieszczane były tam również cytaty chwalące jego postawę, np. „W wieniec sławy wplatałeś swoje wielkie czyny” lub „Rotmistrzowi chwała”. Inną postacią wykorzystywaną przez „najzdolniejszych designerów” jest Józef Piłsudski („Być zwyciężonym i nie ulec to zwycięstwo, zwyciężyć i spocząć na laurach to klęska”) oraz Roman Dmowski („Rozerwał ucisku więzy, byś tu żył i wolnym był”). Warto tu jeszcze wspomnieć o podkoszulkach przypominających o niedźwiedziu Wojtku, prezentowanego w budzącej grozie postawie, ukazującej całą moc rozwścieczonego, mocarnego stworzenia. Jest też wersja z Wojtkiem niosącym pokaźny pocisk artyleryjny. Animalistyczne motywy uzupełnia często wilk, symbolizujący żołnierzy wyklętych i także prezentowany w dynamiczny sposób – z szeroko otwartym pyskiem i gniewem w oczach („Żołnierze wyklęci. Żyli prawem wilka”).

Historycznym bohaterem, tym razem już zbiorowym, jest husaria. To bardzo częsty motyw, przetwarzany na wiele sposobów. Co oczywiste, zawsze symbolizowana jest wizerunkiem szeroko rozpostartych białych skrzydeł i charakterystycznego nakrycia głowy ówczesnego kawalerzysty. Niemal zawsze towarzyszy mu hasło: „Amor patriae nostra lex” („Miłość ojczyzny naszym prawem” – husarska dewiza), „Duma całej Polski” lub „Polska duma”.

Hasła osadzone w historii stanowią jeden z ważniejszych nurtów – ale nie jedyny. Sporo miejsca na internetowych wieszakach zajmuje odzież z zawołaniami mającymi poruszać serca patriotów-konsumentów: „Nigdy się nie poddawaj” (litera „p” to symbol powstańczej kotwicy), „Bóg, honor, ojczyzna”, „Twardzi jak stal”, „Dumny ze swojej ojczyzny”, „PAK – pewność siebie, automotywacja, kreatywność”, „Be proud of where you are from”, „Chwała wielkiej Polsce” oraz „Zło dobrem zwyciężaj”.

Są też hasła z nurtu „anty”, jasno deklarujące, kto jest naszym wrogiem i jak wielką niechęć wobec niego żywimy: „Keep calm and f**k euro socialism”, „Che.rwony zbrodniarz” (podobizna czaszki Che Guevary w berecie), „Better dead than red”, „Anticommunists Poland”, „Norymberga dla komuny”.

Na nieco lżejsze tony pozwala sobie Surge Polonia, sprzedając odzież z hasłami „I speak Polish – what’s your superpower?”, „Keep calm and suport JWK Lubliniec”.

 

Po apelu

Jak widać, polski patriota ma całkiem szeroki wybór możliwości udowodnienia swoich pozytywnych uczuć wobec ojczyzny. Już sam fakt kupna podkoszulka z polskich przędzalni może być w dobie globalizmu traktowany jako akt patriotyzmu. A gdy jeszcze ten podkoszulek zaprojektowany został przez rodzimych designerów, w swej warstwie graficznej oraz tekstowej odnosi się do ważnych wydarzeń z polskiej historii – to nie ma już chyba bardziej wyrazistego sposobu na deklarację swojego przywiązania do narodowych wartości.

Sam patriotyczny marketing jest sprawnie działającą maszyną, przemyślaną od A do Z – począwszy od starannie opracowanego wizerunku marki sprzedającej towar, przez stojącą za nią ideologię, a na projektach towarów skończywszy. Najbardziej charakterystyczną cechą omawianego zjawiska jest jego intensywność. Nie ma tu miejsca na niedopowiedzenia, kreatywne gry słowem – wszystko musi być wyrażone wprost, w mocnych, nieraz dosadnych słowach. Jest to patriotyzm w wersji max – tak samo rozpędzony jak szarżująca husaria, bezkompromisowy niczym żołnierze wyklęci oraz pewny siebie tak samo jak marszałek Piłsudski. Tym samym, nie jest to oferta skierowana do każdego.