4. lis, 2015

Ostatnie tchnienie reklamy

 Musi przydarzyć się każdemu. Nie ma od niej ucieczki. Jest to jedna z niewielu rzeczy w życiu naszym i naszych bliskich, której możemy być pewni. Śmierć – sprawa nieprzyjemna i bolesna. Oprócz straty ważnej dla nas osoby, wiąże się także z obowiązkiem pochówku. I to jemu chciałbym się właśnie przyjrzeć. Co decyduje o wyborze przez nas zakładu pogrzebowego? Jak starają się one przekonać nas do swoich usług? I czy w przypadku tej branży samo słowo „reklama”, które wywodzi się z łacińskiego „clamare”, czyli wołać, jest jeszcze na miejscu?

 

Nigdy nie śpią

Pierwszą wspólną cechą dla niemal wszystkich zakładów pogrzebowych jest ich gotowość do świadczenia usług 24 godziny na dobę przez siedem dni w tygodniu. Po wsparcie do nich można zwrócić się właściwie zawsze, także w niedziele i święta („w trudnej chwili żałoby jesteśmy do Państwa dyspozycji o każdej porze dnia i nocy”). Oprócz niewątpliwych praktycznych zalet takiej dostępności, ma ona także oddziaływać psychologicznie na klienta. W sytuacji stresowej otrzymuje on bowiem komunikat, że jest ktoś, kto wyciąga do niego pomocną dłoń i jest gotów porzucić wszystkie inne sprawy, by zająć się tą jedną, najważniejszą. Jednym z najpopularniejszych schematów reklamy jest najpierw wykreowanie poczucia zagrożenia, wzbudzenia niepokoju u odbiorcy, by następnie zredukować nieprzyjemny stan, pokazując swój produkt jako skuteczne remedium. W wypadku branży pogrzebowej absolutnie zbędne, a nawet niedopuszczalne byłoby granie na negatywnych emocjach. W zamian, od razu uruchamiana jest druga faza: uspokajanie klienta, podnoszenie go na duchu.

 

W jednej tonacji

Kolejnym powszechnie wykorzystywanym narzędziem, mającym uspokoić emocje odbiorcy, jest stonowany przekaz. Niemal każda strona internetowa utrzymana jest w eleganckiej, prawie że epatującą ciszą czernią. Jak wiadomo – czerń to kolor kojarzony w naszej kulturze z żałobą. Stąd czarny layout ma podkreślać utożsamienie się zakładu z odczuwanym przez nas bólem. Być może chodzi także o oddanie należnego szacunku. Tylko nieliczne wyjątki decydują się na wykorzystanie innej barwy – jak A-Abax, który wita odwiedzającego czerwienią. A ten kolor ze wszystkich barw, co wykazują naukowe badania, najsilniej oddziałuje na ludzką psychikę. Postrzegany jest jako kolor dynamiczny oraz przykuwający uwagę. Stąd taki wybór może nieco dziwić. Dom Pogrzebowy Szadkowski zdecydował się na coś mniej kontrowersyjnego – wylewająca się (niemal dosłownie) z leśnego jeziora zieleń. Optymistyczny przekaz jest zrozumiały: „jest dla Ciebie nadzieja, świat się nie kończy”.

W komunikatach reklamowych brak ekspresyjnych oznak: wykrzykników, wezwań do działania, pospieszania. Cała komunikacja utrzymana jest w spokojnym tonie, jednolitą, klasyczną czcionką.

 

Słowo pocieszenia

Skoro już poruszamy temat tekstów – niemal nigdzie spośród analizowanych stron internetowych nie można odnaleźć typowych haseł reklamowych. Pojawia się tylko nazwa zakładu oraz miejsce jej siedziby. Lokalizacja jest o tyle ważna, że zazwyczaj to ona zawęża wybór firmy pogrzebowej. Nikt nie będzie korzystał z usług zakładu, położonego w odległości kilkudziesięciu kilometrów. Na opracowanie własnego sloganu zdecydował się m.in. wrocławski zakład pogrzebowy Archon. Brzmi ono „Podróżujemy drogą od życia do śmierci”. I można byłoby je roztrząsać w kategoriach metafizycznych, gdyby nie fakt, że zilustrowane jest ono zdjęciem firmowego białego karawanu, który jest dosłowną interpretacją tegoż. Czasem za hasło służy mądrość życiowa, jak w wypadku Domu Pogrzebowego Szadkowski: „Naszą dewizą jest jakość, profesjonalizm i uczciwość, której tak wszędzie brakuje”. Słowa właściciela firmy pozycjonować mają zakład jako zespół ekspertów, wyróżniających się swymi kompetencjami na tle konkurencji. Taki sam ton pobrzmiewa we wszystkich pozostałych tekstach („wieloletnie doświadczenie”, „profesjonalna obsługa ceremonii”, „do każdego z Państwa podchodzimy indywidualnie”) – mimo wszystko jego credo, oderwane od tematu i ignorujące oczekiwania klienta, psuje ogólny przekaz.

Innymi wpadkami są niektóre niezręczne sformułowania, które w kontekście tematyki, wokół której się obracamy, brzmią groteskowo: „zostaliśmy docenieni przez rzeszę usatysfakcjonowanych klientów”, „jeśli interesuje Cię kremacja zwłok – po prostu zapytaj”, „staramy się, by te trudne chwile były czasem zadumy i wspomnień”. Jedna z ofert została tak nieszczęśliwie sformułowana, iż brzmi jak oferta serwisu oferującego chwilówki bądź pożyczki on-line: „Najniższa cena. Bezpłatne porady. Bez pośredników. Działamy w całym kraju.”

Na jakie jeszcze wyróżniki decydują się przedstawiciel tej branży? Bardzo często podkreślają swoje długoletnie doświadczenie („wieloletnia działalność”, „od 1995 roku istniejemy na krakowskim rynku pogrzebowym”, „jesteśmy najstarszą firmą pogrzebową w powiecie pruszkowskim”, „zakład istnieje od 1989 roku”), dając do zrozumienia, że z nimi wszystko pójdzie gładko. Uwypuklana jest kompleksowa obsługa („działamy w szerokim zakresie”, „dołożymy wszelkich starań do formalności oraz samej ceremonii”, „od przewozu i przygotowania zmarłego do pochówku, zakupu miejsca na cmentarza, a kończąc na organizowaniu samego pogrzebu”) bądź międzynarodowy zasięg („wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu międzynarodowego transportu zmarłych z krajów europejskich do Polski”). Zakład i dom pogrzebowy Alpa pozwala klientom na wybór stroju żałobnika: „czy panowie będą ubrani w stroje charakteryzujące naszą firmę bądź klasyczne typu płaszcz, garnitur”. Zakład pogrzebowy Białkowski szczyci się swoim udziałem w organizacji ceremonii pogrzebowych ofiar katastrofy smoleńskiej. Na potwierdzenie tego zaangażowania, na stronie umieszczono zdjęcie firmowego żałobnika z pogrzebu.

Znamienne jest to, że teksty wszędzie się powtarzają – niektóre zwroty wydają się niemal cytatami, wiernymi zapożyczeniami od konkurencji. Każdy zakład szczyci się właściwie tym samym, oferując ten sam, określony standard. Identycznie brzmią nawet wzmianki o karawanach: za każdym razem są to nowoczesne i luksusowe Mercedesy. To, przy zbliżonej estetyce identyfikacji wizualnej, sprawia, że gdyby nie nazwa – trudno byłoby odróżnić poszczególne firmy od siebie.

 

Nazwać i oswoić

W branżowym nazewnictwie przeważają dwa kierunki. Pierwszy z nich podkreślić ma długoletniość firmy, jej renomę i wzbudzać poczucie zaufania u klienta. W tym celu w nazwie umieszcza się nazwisko założyciela. Drugi kierunek sprowadza się do sięgnięcia po kulturowe inspiracje, powiązane lub kojarzące się ze śmiercią lub życiem pozagrobowym. I stąd takie nazwy jak: Nekropolis (tak nazywano starożytne lub wczesnochrześcijańskie cmentarze), Sotor („to nawiązanie do soteriologii. To dział teologii chrześcijańskiej, którego przedmiotem jest zbawienie i odkupienie człowieka oraz Jezus Chrystus jako zbawca”), Alpa (w mitologii germańskiej to istota pośrednia między bogiem a człowiekiem), Gabriel (najwyższy rangą z aniołów, sprawujący władzę nad rajem), Stela (nagrobny pomnik), Archon (termin gnostyczny, określający sługę Demiurga i oznaczający anioły oraz demony ze Starego Testamentu). Nie brakuje kilku domów pogrzebowych „Styks” czy „Charon”.

 

Przymusowe ograniczenia

Specyfika branży w zdecydowany sposób ogranicza możliwości reklamowania się. Żadna z firm nie wykorzystuje mediów społecznościowych. Nie prowadzi bloga, nie wysyła newslettera, nie bombarduje aktualnościami. Trudno też oczekiwać, by chwalono się zdjęciami z organizowanych pogrzebów. Te bariery komunikacyjne rekompensowane są natłokiem zalet, wymienianych niemalże jednym tchem. Na dodatek, są one bardzo często nacechowane maksymalnym natężeniem przymiotników w najwyższym stopniu („najlepsze”, „najuczciwsze”, „najsprawniejsze” etc.). Tak jak gdyby brak możliwości skorzystania z ogólnie dostępnych kanałów komunikacyjnych wzbudzał u marketingowców domów pogrzebowych wielką frustrację, mogącą być rozładowaną wyłącznie rozbuchanymi, wielowątkowymi tekstami reklamowymi.

 

Taka okazja trafia się raz w życiu

Kolejnym narzędziem klasycznego marketingu, który jest szczególnie lubiany i wyczekiwany przez klientów, są promocje. „2+1”,”50% zniżki na drugi produkt” czy też czasowe obniżki na określony asortyment. Choć trudno w to uwierzyć, to i w branży pogrzebowej niektóre z firm decydują się na taką promocyjną ofertę. Warszawski zakład Amabilis zachęca do skorzystania ze swoich usług, obiecując, że każdy klient otrzymuje 10% zniżki „na nowe miejsce grzebalne na terenie całej Warszawy i okolic”. Trudno ocenić atrakcyjność propozycji ze względu na jej nietypowość oraz długą perspektywę jej realizacji. Nikt z nas przecież nie przewiduje, że umrze lada chwila. Dodatkowo, znakomita większość mechanizmów ofertowych zakłada możliwość natychmiastowego z niej skorzystania. Bazuje na spontanicznych odruchach konsumentów.

 

Ostatnie słowo

Branża pogrzebowa to niełatwe wyznanie dla marketingowca. Ograniczone możliwości reklamowania się, wąski zakres usług przy szerokiej konkurencji, klienci kierujący się przede wszystkim kryterium lokalizacji. Mimo to, polskie firmy pogrzebowe mogą zrobić jeszcze kilka rzeczy, by popracować nad swoim wizerunkiem. Uatrakcyjnić identyfikację wizualną, poszukać wyróżników na tle konkurencji, podszlifować teksty reklamowe. Czy znajdzie się ktoś chętny?