5. paź, 2015

Reklama dopalana

Tekst ukazał się tutaj: http://nowymarketing.pl/a/7111,reklama-dopalana

 

REKLAMA DOPALANA

 

Wzbudzają wielkie zainteresowanie wśród młodzieży, stając się towarem ze wszech miar pożądanym. Na nic zdają się kolejne zakazy sprzedaży czy zamykane przez policję sklepy. Klientów nie odstraszają także kolejne relacje o wielkiej szkodliwości takich substancji. Dopalacze – jak kreowany jest ich wizerunek wśród grupy docelowej?

 

Wbrew moim obawom, że w poszukiwaniu sklepu z tym chodliwym produktem będę musiał poddawać się testom na weryfikację mojej tożsamości, posługiwać się szyfrem w sekretnych rozmowach na forach internetowych bądź korzystać z tajemniczych słów kluczowych, pod którymi ukrywają się produkty „drugiej legalności”. Na szczęście – nic z tego. Wystarczyło, że w wyszukiwarkę wpisałem „dopalacze”, by od razu zostać przeniesionym do kilku e-sklepów. Innym wytrychem stosowanym w nazewnictwie jest zwrot „research chemicals”, czyli legalne środki chemiczne, mające zastosowanie w laboratoriach. Niektóre ze specyfików dostępne w ofercie są opisywane jako „substrat środków czyszczących”.

 

Witajcie w naszej bajce

Samo sklepowe nazewnictwo rozczarowuje. Brak nazw własnych znamionujących najmniejszą choćby kreatywność. Właściciele stawiają na jasny i prosty przekaz, stąd Dopalacze Sklep, E-dopalacze, Research Chemicals Nowe Dopalacze, Research Chemicals Hurtownia. Również w kwestii ich brandingu nie sposób znaleźć nic oryginalnego. Rzadkim przykładem podjęcia reklamowego trudu jest sklep E-dopalacze, który swą ofertę zachwala hasłem „Potwornie dobre produkty”, a w identyfikacji wizualnej dominują potwory przypominające starutkie crittersy w fazie „na haju”. Inne slogany to np. „Poznaj smak radości i zabawy”, „Największy wybór”, „Odczynniki z najlepszych laboratoriów”.

Równie nieskomplikowane, jak i prymitywne są działania prosprzedażowe, ograniczające się wyłącznie do oferowania zniżek: „Darmowa wysyłka przy zamówieniu powyżej 200 zł”, „-15% dla stałych klientów”, „Rejestracja dzisiaj to darmowa wysyłka towaru”. Czuć, że właściciele takich sklepów nie chcą rozpieszczać klientów promocjami lub zniżkami. Zakładają – zapewne słusznie – że nabywca i tak kupi wszystko, co jest w ofercie. Sięgając po klasyczną terminologię marketingową, można powiedzieć, że w branży dopalaczy obowiązuje strategia zbierania śmietanki, czyli bazowanie na małej dostępności asortymentu i sprzedaży go po wysokiej cenie.

By zminimalizować koszty prowadzonej działalności, dopalaczowi sklepikarze decydują się na proste projekty stron, sklecone według bazowych schematów i niemal w całości pozbawione estetycznej myśli przewodniej. Nasuwa się też przypuszczenie, że celem właścicieli było jak najszybsze uruchomienie serwisu, a nie rzetelne dopracowanie webowego layoutu. Niektórym brakło też czasu, chęci i/lub umiejętności, by zadbać o choćby podstawową poprawność gramatyczno-ortograficzną, stąd takie kwiatki jak: „Nie do sporzyczia” lub „Hurtowa cena za mefedron w hurtowej ilości !!! Tylko w naszyej internetowej hurtowni !”. Palmę pierwszeństwa w kategorii najmniej urodziwego sklepu bezdyskusyjnie zdobywają Research Chemicals Nowe Dopalacze.

Podsumowując krótką wędrówkę po sklepach – prosto, aby nie napisać: prostacko. Tanio, by nie napisać skąpo. Mało oryginalnie, by nie napisać: wtórnie.

 

Oferta spod lady

A jak prezentuje się to, co najważniejsze? To, co rozpala wyobraźnię całkiem pokaźnej rzeszy odbiorców? Przyjrzyjmy się sposobom na prezentowanie samych dopalaczy.

Każdy ze sklepów na własny sposób kategoryzuje produkty, zazwyczaj odwołując się do ich właściwości fizycznych (pigułki, susz, proszki) lub chemicznych (mefedrony, kanabinoidy). Jeden, uniwersalny i obowiązujący podział nie występuje, co utrudnia porównanie cen lub specyfikacji w poszczególnych sklepach.

Prawdziwa chemia

Już na pierwszy rzut oka wysuwa się duża liczba produktów reklamowanych po prostu wzorem chemicznym: alfa-PVP, AM-2201, mefedron 4-mmc. Obok nazwy pojawia się graficzny zapis struktury chemicznej takiego środka, jakby żywcem wyjęty z zeszytu studenta chemii. Po kliknięciu weń, pojawia się więcej informacji dotyczących chemicznych właściwości (np. BB-22 to: 1-(cyclohexylmethyl)-1H-indole-3-carboxylic acid 8-quinolinyl ester), zazwyczaj jednak brakuje jakiegokolwiek opisu wywoływanych skutków. Czasem pojawi się tylko dość ogólny opis, np. „Produkt w postaci bardzo dużych kryształów koloru biało-beżowego”. Skąd więc klient może wiedzieć, czego spodziewać się po zażyciu specyfiku? Zazwyczaj od kolegów lub z forów internetowych, gdzie każda substancja jest szczegółowo charakteryzowana. Działa tu więc zasada rekomendacji, co by potwierdzało ogólną tendencję charakteryzująca młode pokolenie konsumentów, że sprawdzonych informacji o produkcie poszukujemy albo w internecie, albo wśród znajomych (więcej w: „Zachowania konsumentów. Procesy unowocześniania konsumpcji”, Oficyna 2015).

Taka ekspozycja towaru przeczy bodajże wszystkim trendom marketingowym, jakie obowiązują przy komunikacji z młodą grupą docelową. Brak zaczepnego hasła, wyrazistej grafiki, obietnicy, emocji. W zamian – chemiczny symbol, skomplikowane naukowe nazwy, podana masa molowa, formuła molekularna. A mimo to działa.

Copywriter in the sky with diamonds

Ale i w tej branży zdarzają się przykłady reklamowych kreacji. W rezultacie, w ofercie wybranych sklepów znaleźć można produkty opatrzone nie tylko nazwą własną, ale i nawet autorską grafiką. Zaopatrzyć się można chociażby w Afgan Gold, opatrzony wizerunkiem podejrzanie rozluźnionego Afgańczyka w podeszłym wieku. I znów, błąd za błędem: grafika powtarza nazwę produktu zamiast ją rozszerzać, zdjęcie jest źle dobrane (młody konsument vs. podstarzały Afgańczyk), nieestetyczna czcionka. Kolejną autorską ofertą jest produkt zwany „Konkretem”, wizualizowany konkretnymi mięśniami znanego bohatera popkultury, Hulka. Inną znaną postacią, która trafiła do świata dopalaczy jest Lord Darth Vader, tutaj przemianowany na Lorda Koksa. O ile oba specyfiki pozycjonowane są jako dodające siły, a i zapewne podnoszące poziom testosteronu lub nawet agresji, tak kolejny produkt Speedy Gonzales służy przede wszystkim poprawie koncentracji, a może i wzmocnieniu popędu seksualnego, co może sugerować dwuznaczne zdjęcie.

Zupełną niewiadomą jest za to The Bandit – ekstremalnie czerwone tło na którym widnieje podobizna wampira, obok którego jeszcze widać pętlę z szubienicy. Czerwień i wampir mogą symbolizować krew (może szybciej płynie?), a złowieszczy sznur stanowi być może obietnicę błogiego stanu zawieszenia? Do tak absurdalnych wniosków można dojść, analizując zagadkową grafikę. Nurt śmiertelności kontynuuje Kosior, mający zapewne błyskawicznie skosić z nóg konsumenta. Pomieszaniem wątków erotycznego i śmiertelnego jest Sztywny Misza, opatrzony podobizną bodajże 80-letniego Azjaty, wpatrującego się w konsumenta niemalże martwym spojrzeniem. Zwieńczeniem tej linii produktów wydaje się być środek nazwany po prostu R.I.P.

Kolejną męską postacią zachęcającą do kupna dopalaczy jest starszy (znów!) siwy pan, firmujący specyfik pod nazwą Władziu. Aby nie dopuścić do jakichkolwiek niedopowiedzeń, twarz owego Władzia ekspresyjnie wyraża fizyczne podekscytowanie.

Kobieta pojawia się zazwyczaj przy reklamie produktu Mary Jane. Przyjęta konwencja nakazuje dosłowność oraz wyrazistość, stąd prezentowana jest skąpo ubrana modelka, śmiało eksponująca swe fizyczne wdzięki. Dla doprecyzowania – wdzięczy się ona na tle charakterystycznego liścia. Jeszcze mniej skomplikowana – zarówno pod kątem elementów kompozycyjnych, jak i części garderoby modelki – jest reklama Laski. Co ciekawe, specyfik opatrzony jest ostrzeżeniem „Produkt nie do sporzycia przez ludzi” (pisownia oryginalna).

Kreacjami zasługującymi na uwagę ze względu na jakikolwiek poziom kreatywności są takie produkty jak Mitseez (czyli nawiązanie w nazwie i grafice do marki Mitsubishi), Crack Inside (odwołanie do Intela) czy Las Vegas Parano (filmowy odnośnik do Fear and Loathing in Las Vegas), reklamowane dodatkowo hasłem: „Wystarczy jedna pigułka aby twoje pranie było widać z kosmosu...”.

 

W oparach reklamy

Po takiej dawce marketingowych kuriozów można poczuć odurzenie. Trudno więc o sensowną puentę, zwłaszcza że wnioski nasuwają się same. Sprzedawcy dopalaczy mają świadomość dużego popytu na ich produkty i wiedzą, że nie trzeba wkładać wiele wysiłku w staranną, przemyślaną i oryginalną kampanię promocyjną. Wystarczy funkcjonalny sklep, prosty wykaz produktów i szczątkowe informacje o nich, by zachęcić klientów do zakupów. Mizerny marketingowy poziom prowadzonych działań może być spowodowany albo niewiedzą i brakiem przygotowania właścicieli dopalaczowego biznesu, albo oszczędnościami i pewnością sukcesu, albo dopasowaniem poziomu reklamy do poziomu percepcji swojej grupy docelowej. Na to ostatnie wskazywać mogłyby proste odwołania do określonych obszarów z popkultury (Hulk, Darth Vader), wykorzystywanie jednoznacznych skojarzeń (jeśli kobieta – to prawie rozebrana „laska”) oraz specyficzne poczucie humoru (widoczne przede wszystkim w nazwach specyfików).

Marketing dopalaczy łamie prawie wszystkie obowiązujące reguły prowadzenia kampanii reklamowych. Wszystkie prócz jednego. Oto bowiem doskonale potwierdzone jest niepisane prawo, że za żenującą – nie bójmy się tego słowa – reklamą czai się produkt żenującej jakości.

„Nie do sporzycia przez ludzi.”