5. wrz, 2015

Z rodziną najlepiej wychodzi się... w reklamie?

Jak przysporzyć agencji reklamowej powodów do zmartwień? Poprosić ją o przygotowanie reklamy skierowanej do rodziny. „Do rodziny, czyli do kogo?!”, zakrzyknie zespół kreatywny, zanim na kilka dni pogrąży się w burzy mózgów. O ile inne grupy docelowe są w miarę precyzyjnie określone i relatywnie łatwo je scharakteryzować, tak z rodziną zawsze jest problem. Znane powiedzenie głosi, że jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Podobnie bywa i z rodzinnymi reklamami. Głównym problemem jest bowiem to, kto w danej rodzinie ma być główną siłą zakupową, kto w swej dłoni dzierży rodzinny portfel, kogo należy przekonać do wydania pieniędzy.

Mimo tych trudności, familijnych reklam nie brakuje. Zobaczmy, w jaki sposób ich twórcy starają się osiągnąć sukces.

 

Zapraszamy do stołu

Jednym z rodzinnych symboli jest stół. To przy nim zasiada się do wspólnych posiłków, prowadzi ożywione dyskusje, razem spędza czas. Nierzadko reklama stara się wejść w rolę zasiadającego na honorowym miejscu gospodarza i zaprosić pozostałych do siebie. Celem ma być stworzenie przyjaznej atmosfery, gdzie każdy z domowników ma coś do powiedzenia. I z każdym zdaniem, z każdą upływającą minutą spędzoną przy owym stole reklama staje się nam coraz bliższa i coraz mocniejszą czujemy z nią więź. Relacje nawiązuje się najszybciej tam, gdzie robi się coś razem, gdy dzieli się radość, a niekiedy również i złe chwile. To przecież logiczne i udowodnione psychologicznie: „jeśli o czymś mówię i czemuś poświęcam czas, to musi być mi to bliskie”.

Temu służy np. zachęcanie użytkowników do wyrażania swojej opinii na temat produktu lub usługi. Firma obiecuje, że dzięki temu łatwiej będzie ulepszyć jej swą ofertę. Owszem, ale dodatkowo zyskuje renomę uważnego słuchacza. Co więcej, użytkownik poświęcający prywatny czas na opisanie osobistych przeżyć związanych z podróżą (na portalu Booking.com) lub przeczytaną książką (Matras.pl), spędza z marką kolejne minuty. Czuje się też wysłuchany, a czasem i doceniony (jeśli na przykład zostanie uhonorowany drobnym prezentem za swoją aktywność).

Innym skutecznym sposobem na wzmocnienie więzi jest zachęcanie swoich klientów do kręcenia autorskich teledysków, wymyślanie haseł reklamowych tudzież nagrywania piosenek wychwalających markę. To szczególnie podstępne zagranie: zadaniem konkursowym jest przecież wychwalanie danej firmy. Automatycznie prowadzi to do wzmocnienia jej pozytywnego wizerunku w świadomości konsumentów. Wymyślanie haseł – jako że teoretycznie zajmuje najmniej czasu – jest szczególnie popularne na Facebooku, chociaż ostatnio takim zadaniem parała się także rolnicza brać, rywalizując w walce o najciekawsze hasło promujące polski ciągnik. Do kręcenia reklamówek zachęcał portal Trip Advisor – uczestnicy konkursu „Don’t just visit” mieli za zadanie zaprezentować swój krótki film z wakacji. Zamiast trudzić się kreatywną pracą, można także użyczyć po prostu swego wizerunku, który ozdobi reklamę. Na taki krok zdecydowała się Galeria Katowicka, która do swej otwarciowej kampanii reklamowej outdoorowej zaangażowała mieszkańców miasta. Zrobiła to jednak na tyle niefortunnie (czarno-białe zdjęcia en face), iż całość zdecydowanie nie miała pozytywnego wydźwięku.

Czasem stara się także wyróżnić wybranych klientów i jako pierwszym udostępnić im towar do testów, oczekując w zamian fachowej opinii wpływającej na ewentualne poprawki lub zmiany. Później taki autorytet konsumenta jest z chęcią wykorzystywany, co widać na przykład w reklamach żelków Haribo, rzekomo przetestowanych przez największych oraz najbardziej wymagających ekspertów – dzieci.

Jeśli dana firma czuje się wyjątkowo pewna siebie, może włączyć swoich klientów do procesu bezpośredniego tworzenia produktu. To nie inżynierowie czy projektanci odpowiadają wówczas za efekt końcowy – a konsumenci. Na taki ruch zdecydowała się m.in. firma Mattel, która z okazji jubileuszu lalki Barbie poprosiła, by to klienci zadecydowali, jaki zawód wykonywać ma okolicznościowy model znanej zabawki. Jeszcze większą odwagą wykazał się browar Brewtopia, który w ścisłej współpracy z internetową społecznością wykreowała zupełnie nowy gatunek piwa, Blowfly. To klienci decydowali o smaku, zawartości alkoholu, składnikach, z których napój jest wytwarzany.

 

Poczuć się jak w domu

Często jednak metaforyczny stół z poprzedniego rozdziału staje się jak najbardziej realny. Dzieje się tak wtedy, gdy marka stara się tworzyć rodzinną atmosferę poprzez aranżację przestrzeni. Głównym zabiegiem jest wówczas sięgnięcie po charakterystyczne elementy ciepłego, rodzinnego domu i przeniesienie je do miejsca, gdzie przebywać będzie klient. Jeśli taki plan powiedzie się, łatwiej będzie przekonać swoich gości do wydania pieniędzy. Poczują się oni bowiem zrelaksowani, rozluźnieni, a ich poziom zaufania do marki zdecydowanie wzrośnie. To przecież we własnym domu czujemy się bezpieczni. Wie o tym dobrze Ikea, która niemal wszystkie swe aranżacje wnętrz opiera o model rodzinny. Nie sposób znaleźć tam pokoju dedykowanego indywidualistom. Jeśli coś już jest w ofercie, to w pierwszej kolejności kierowane jest do rodziny właśnie. Ciekawie do tego tematu podeszła Galeria Bocheńska, która urządzając przestrzeń zaplanowała umieszczenie dużej bawialni naprzeciwko restauracji. Troskliwi opiekunowie mogą bez wyrzutów sumienia i w relatywnym spokoju zjeść posiłek, nie tracąc swych pociech z oczu. Jest to rozwiązanie bardziej przemyślane niż zwyczajowe oddanie bawialni do użytku – w wielu centrach handlowych zajmuje ona zupełnie przypadkowe miejsce, tam, gdzie akurat był dostępny lokal.

Skoro o restauracjach mowa – nie sposób pominąć ogromu lokali, które chwalą się właśnie „domową kuchnią” i „rodzinną atmosferą”. W menu znajdziemy oczywiście znajome dania, często przesadnie zdrobnione („pierożki”, „ziemniaczki”). Wnętrze stara się jak najrealniej odwzorowywać domowe jadalnie, unika się wyszukanych konceptów czy mebli stwarzających wrażenie luksusowych. Obowiązkowym punktem jest oczywiście bawialnia dla najmłodszych. W Polsce często są to jeszcze zwykłe kąciki z kilkoma zabawkami, podczas gdy na Zachodzie wynajmuje się specjalnych animatorów, którzy zajmują się dziećmi. Ciekawym pomysłem są dziecięce menu, które młody klient w oczekiwaniu na posiłek może pokolorować, a następnie przypiąć swe rysunki w wyznaczonym do tego kąciku.

 

Rodzina, czyli... kto?

Podstawą każdej kampanii jest właściwe określenie grupy docelowej: kto nią jest, ile ma lat, jaki jest jej przychód, jakie preferencje zakupowe i tak dalej. Czynników jest całe mnóstwo, a im więcej mamy ich sprecyzowanych, tym łatwiej o precyzyjny komunikat. Każda osoba zajmująca się marketingiem wie, że nie sposób przygotować reklamy trafiającej do wszystkich. Jak zatem dotrzeć do rodziny, która z definicji składa się z minimum dwóch osób, zazwyczaj różnej płci, często o odrębnych zainteresowaniach? Najskuteczniejszym sposobem wydaje się odwołanie do wartości podzielanych przez członków familii jako naturalnego spoiwa nierzadko przeciwstawnych osobowości. Takim tropem poszło na przykład PZU w swej ostatniej kampanii „Stop wariatom drogowym”, tematem przewodnim czyniąc bezpieczeństwo najbliższych. To troska o swoje dzieci lub rodziców stanowić ma główny bodziec do rozsądnego zachowania się na drodze. Równie często wykorzystywanym motywem rodzinnych reklam jest zapewnienie pociechom jak najlepszych warunków do rozwoju, nauki czy zabawy. Reklamy tego typu odwołują się bezpośrednio do rodzicielskich aspiracji i niejako każą odpowiedzieć sobie na pytanie: „czy aby na pewno robię wszystko, by być najwspanialszym rodzicem dla swego dziecka?” Stąd już tylko o krok do konkluzji, że koniecznie trzeba nabyć pokazywany produkt, by rozwiać wszelkie wątpliwości. Schemat ten wykorzystują producenci z branży niemowlęcej oraz zabawkowej, zwłaszcza zabawek edukacyjnych. Firma Dumel Discovery, zajmująca się właśnie takimi produktami, swój asortyment zachwala wprost: „Wybór zabawek kreatywnych to radość z zabawy i inwestycja na przyszłość.” To oczywiste, że nie jest to argument mający trafić do trzylatka.

Tym, co przychodzi na myśl w związku z wyobrażeniem perfekcyjnej rodziny jest także „wspólne spędzanie czasu”. Konsekwentnie zachęca do tego Saga, sięgając po motyw rodziny wielopokoleniowej zgromadzonej przy stole lub też prezentując ojca wspólnie z dziećmi udającego się na ekscytującą wyprawę w poszukiwaniu najlepszych listków herbaty. Jednym z haseł marki było: „Saga. To u nas rodzinne”.

Zdarzają się jednak i wyjątki – zamiast promować szlachetne wartości, kampania reklamowa mniej lub bardziej subtelnie zachęca do egoizmu i pomyślenia o swojej wygodzie. Na taki kierunek zdecydowała się IKEA. Prezentując różnice międzypokoleniowe wśród współczesnej rodziny, przekonuje dorosłych, że warto zainwestować w wyposażenie pokoju nastolatki, by zapewnić sobie spokój i chwilę wytchnienia od kaprysów córki lub syna. Mając meble z IKEI po prostu nie zechcą opuścić swego pokoju, a tym samym nie będą zawracać głowy swoim opiekunom.

 

Rodzina dalsza i bliższa

Dobrze jest móc pochwalić się znajomością z jakąś rozpoznawaną osobą. Podnosi to nasz prestiż w towarzystwie, pozwala wzbudzić zainteresowanie znajomych, ułatwia nawiązanie kontaktu. A jeszcze lepiej – mieć sławną aktorkę w rodzinie. A specjaliści od reklamy bardzo dobrze o tym wiedzą, dlatego częstym zabiegiem w dotarciu z familijnym przekazem jest zatrudnienie znanej osoby. Niepotrzebne wówczas starania copywriterów, sięganie po wartości lub też budowanie piętrowych skojarzeń. Wystarczy pokazać, że z danego produktu korzysta postać kojarzona z rodziną. To najprostszy klucz, natychmiast uruchamiający odpowiednie tryby w głowie odbiorcy. Tyle że... rozwiązanie to wydaje się tak oczywiste, że aż jest podejrzane. Czy aby na pewno jest to tak skuteczne i faktycznie oddziałujące na odbiorcę? Czy faktycznie wystarczy zaprosić do współpracy aktorkę, która przez pewien (dokładnie – 9 miesięcy) promowała się w mediach głównie ze względu na swój błogosławiony stan, podsunąć jej rolę matki, by następnie przekonać społeczeństwo, że jest się prorodzinnym? Taki tok rozumowania przyjęła sieć Play, w której reklamówkach można zobaczyć Małgorzatę Sochę oraz Annę Muchę, pod względem ilości poświęconych im publikacji z pewnością najpopularniejsze matki w Polsce. Wiarę twórców reklamy w to, że wystarczy sam wizerunek polskich aktorek widać w skąpej ilości linii dialogowych czy jakiejkolwiek aktywności w klipie. Jeszcze większą ufnością w swoje siły było zaangażowanie do kampanii Katarzyny Bujakiewicz, która związek z dziećmi miała głównie taki, iż jurorowała w programie „Mali giganci”. Dzięki macierzyństwu poszerzyło się także aktorskie emploi Małgorzaty Kożuchowskiej. Wcześniej – ikona współczesnej polskiej mody pozycjonowana jest obecnie jako troskliwa matka, nie tracąca jednak nic ze swej elegancji. Te cechy widać w spocie ubezpieczeń Aviva, w których z przekonaniem deklaruje, iż to ten ubezpieczyciel właśnie gwarantuje bezpieczeństwo jej oraz jej rodzinie. Co prawda, Kożuchowska już wcześnie mogła być kojarzona z matką poprzez serial Rodzinka.pl, lecz jej serialowy wizerunek Natalii Boskiej, matki energicznej, pełnej energii i zaprawionej w codziennych słownych utarczkach z trójką synów i mężem znacznie różni się od wizerunku ze wspomnianej reklamy. Wystarczy zresztą zestawić ze sobą którykolwiek ze spotów Orange ze spotem Avivy, by bez problemu dostrzec różnicę między kipiącą od energii mamą a stateczną, rozsądną i opanowaną matką.

 

Marka zawsze skora do pomocy

Ale czasem w roli statecznych i rozsądnych występują same firmy. Jest to widoczne zwłaszcza przy prowadzeniu przez dany podmiot działań z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu. Dzięki nim firma wzmacnia swoją wiarygodność, co następnie w logiczny sposób przekłada się dodatnio na lojalność klientów. Wzrasta również zaufanie, a także atrakcyjność firmy. I to nie tylko wśród konsumentów, ale i samych pracowników, pogłębiających swoją więź z miejscem zatrudnienia. Ciekawostką jest fakt, że wykonane w 2013 roku badania wykazały, że społeczność częściej oraz chętniej akceptuje działania CSR prowadzone przez firmy rodzinne niż firmy pozostałe Jak temat rodzinności mógłby być realizowany w społecznej odpowiedzialności biznesu? Pokazuje to na przykład biura projektowego Archon+, które od kilku lat prowadzi własną fundację „Dzieci które kochacie”, wspierającą rodziny zastępcze w całej Polsce. Jest to przykład o tyle godny naśladowania, iż fundacja powstała ze względu na osobistą historię założycielki firmy, a działania charytatywne koordynuje jej córka. Czyli: rodzina wspiera rodziny. Ideę rodzicielstwa zastępczego promuje także Fundacja EY, założona przez znaną firmę konsultingową Ernst&Young.

 

Spotkanie po latach

Powyższy tekst to ledwie zarys ogromu rodzinnych wątków, które są wykorzystywane w reklamie. Poszczególne podrozdziały można by rozwinąć na kilka stron każdy, a do nich dołożyć jeszcze drugie tyle nowych zagadnień. Możliwości dotarć do rodzin są bowiem niemal nieograniczone. Fakt, iż reklamodawcę nie stać na zaangażowanie matki-celebrytki wcale nie dyskwalifikuje go z wyścigu o rząd familijnych dusz. Wystarczy tylko wczuć się w rolę ojców, matek, żon, mężów, dziadków, wujków, dzieci, wnuczków czy kuzynów, by wpaść ostatecznie na ten jeden, jedyny pomysł.