1. wrz, 2015

Reklamowe żniwa

Letnie urlopy nie są dla wszystkich. W wakacje, gdy większość z nas korzysta z dobrodziejstw pięknej pogody i wypoczywając, ładuje akumulatory, na wsi praca wre. Mnóstwo pracy mają także marketingowcy głowiący się, jak zareklamować produkty z branży rolniczej. Zobaczmy, czy ich wytężony wysiłek przynosi plony.

 

Rolnik szuka zatrudnienia… w reklamie

Strategia testimonialu zakłada, że uwiarygodniamy swój produkt lub markę autorytetem osoby nie tylko powszechnie znanej, ale i cenionej. Bądź ze względu na swoje umiejętności, bądź ze względu na swoje osiągnięcia. Nazwisko dodaje splendoru i sprawia, że reklamowanemu produktowi łatwiej przebić się na tle konkurencji i z wielkim impetem wbić się do świadomości klienta. Testimonial niesie ze sobą jednak poważne zagrożenie: niedopasowanie gwiazdy do produktu. Amaro reklamujący farbę do wnętrz nie będzie tak przekonujący jak Amaro reklamujący przyprawy kuchenne.

I chyba właśnie z takim problemem zderzyli się twórcy reklamy Axial 50EC. Zaprosili do współpracy bohatera telewizyjnego show „Rolnik szuka żony”. Przesłanie wyrażone w haśle („Ja już wybrałem”) sugeruje, że skoro ów rolnik wybrał sobie dziewczynę w programie na przyszłą żonę, to równie dobrze poradzi sobie z wyborem środka ochrony roślin. W gospodarstwie czekać będzie na niego ukochana małżonka, czuwająca nad ogniskiem domowym, a wśród kłosów krąży Axial 50, „czuwający nad polem i chroniący od miotły zbożowej i owsa głuchego”. Jak to dobrze być rolnikiem, chciałoby się zawołać, zwłaszcza widząc piękną anielicę w kusej tunice pilnującej owsa i symbolizującej ów Axial 50. Pytanie tylko, czy rzeczywiście w kwestii wyboru należy zaufać młodej gwieździe, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że ze swoją wybranką z telewizji długo nie wytrzymał.

Inny z gwiazdorów rolniczego show został zatrudniony do reklamy jęczmienia hybrydowego. Reklamie brakuje jednak kontekstu – model znajduje się w studiu, jest ubrany casualowo, uśmiecha się szeroko, tuląc do serca olbrzymie, zawierające 900 tysięcy nasion opakowanie jęczmienia. Aż chciałoby się umieścić rolnika na pięknym polu, wśród dorodnych kłosów, będących jasnym dowodem skuteczności reklamowanego produktu.

Firma Caldena zdecydowała się na testimonial innego rodzaju, zatrudniając do swojej reklamy nawozów mikroelementowych prawdziwego eksperta, doktor inżynier Anetę Mierzejewską. Wykorzystanie naukowego tytułu z pewnością oddziałuje na odbiorcę. Dodatkowo, cały tekst reklamy pozbawiony jest pustych sloganów. W zamian, zawiera konkretne obietnice oraz łatwe do sprawdzenia fakty, co czyni przekaz spójnym i merytorycznym. Przywołanie eksperckiej postaci jest przemyślaną puentą.

 

Superbohaterowie i złoczyńcy

Ale na polskich polach spotkać można nie tylko boskie istoty. O plony dba także „bohater z Kędzierzyna”, czyli dzielna kulka nawozu z przyczepioną peleryną, nadciągająca z niebios ku łanom zboża. W innym sektorze twardo po ziemi stąpa Puma – „zawsze czujna”, „zwinna i imponująco szybka” oraz „agresywna przeciwko chwastom”. Reklamę zdobi wizerunek pumy, filozoficznie podpartej niczym zamyślony Sokrates. Jeszcze innym sposobem na ochronę tego, co dobrotliwa ziemia podarowała rolnikowi jest miecz japońskiego samuraja, będący symbolem Kendo 50EW, „ostrego fungicydu zbożowego”. Ten sam producent straszy w innej swej reklamie shinigami, czyli personifikacją śmierci w kulturze japońskiej. Nikt by się nie spodziewał, że nad nasze narodowe, biało-czerwone zboże nadciągnąć może z odległego kontynentu taka zaraza, równoznaczna z atakiem szkodników rzepaku. W reklamie Plenum, środka zwalczającego słodyszka rzepakowego, groźnego owada, ów czarny bohater zaprezentowany jest w sytuacji co najmniej kompromitującej. Leży nieprzytomny na parkiecie, wokół widać ślady ledwo co zakończonej zabawy: szampan, kieliszek, czapeczka, serpentyny… Jak się okazuje z hasła reklamowego, „Zwala słodyszka z nóg… i po zabawie!”, owad został otruty podczas beztroskich harców w polu rzepaku. W innej reklamie ten sam słodyszak niszczony jest śmiercionośnym laserem, generowanym przez Fyfanon 44EW. Za kosmicznie brzmiącą nazwą ukrywa się środek owadobójczy, zachwalany przez producenta jako „nowy unikalny produkt”. Syngenta z kolei zachwala swój produkt Moddus – środek ochrony zboża, zapewniający „krótsze, grubsze, silniejsze źdźbło” – przedstawiając go jako rycerską tarczę, dającą odpór chorym oraz wątłym zbożom. Bayer CroppScience uruchomił expert.map – „interaktywny program określający aktualny i prognozowany stan zagrożeń” ze strony szkodników w rzepaku i chorób w zbożach. Czyli rolnik zanim jeszcze ogarnie wzrokiem swoje pole, może już zorientować się w skali potencjalnego niebezpieczeństwa.

Ale to nie koniec rolniczych przywilejów. Na jego sukces pracuje cała gama postaci, ale finalnie to on okazuje się „zdobywcą plonu”, jak głosi reklama Lumaxu, środek do uprawy kukurydzy. Ów zdobywca zaprezentowany jest jako futbolista amerykański, który najwyraźniej dopiero co przebiegł przez całe pole kukurydzy i teraz faktycznie czuje się zwycięzcą.

 

Moc maszyn

Tym, co jeszcze interesuje każdego dobrego gospodarza, są oczywiście traktory, ciągniki i inne rolnicze maszyny. Poświęcone im reklamy opierają się przede wszystkim na zdjęciach. Widać tu jednak, jak wielką różnicę robi dobra fotografia, profesjonalnie podrasowana w Photoshopie. Warto zerknąć na reklamę stworzoną przez amerykańskiego producenta McHale: przemyślana kompozycja, dynamizm, maszyna pokazana w akcji. W nieco innym kierunku poszedł Zetor. Owszem, prezentuje swój ciągnik, ale jest on ledwie dodatkiem do pięknie wymalowanej oraz uczesanej kowbojki, która sugestywnie zdmuchuje dym z lufy swego kolta. „Upoluj ostatnie sztuki”, woła Zetor i już staje się jasne, że kowbojka z polskiego pola poluje na krajowy ciągnik. Zapewne dla swojego męża, kowboja.

To, co najbardziej razi w omawianych reklamach, to ich powtarzalność. Wszystkie opierają się nie tylko na tym samym schemacie, ale jeszcze na niemal takich samych ujęciach prezentowanych maszyn. Szkoda, że brakło nieco kreatywności, by wyjść ze „strefy komfortu” i zaprezentować potencjalnemu klientowi coś zaskakującego.

 

Szacowanie plonów

Jak można ocenić reklamowe płody polskiego rolnictwa? Na pewno nie dorównują jakością tym wszystkim owocom, warzywom i mięsom, z których na całym świecie słynie nasza agrobranża. Wciąż wiele jest copywriterskich chwastów oraz koncepcji, które padły na mało żyzny grunt. I tak jak cała polska wieś się prężnie rozwija, wyposażając się w coraz to nowsze traktory, tak przydałoby się, by trend ten dotarł także do marketingowców działających na, nomen omen, polu rolniczej reklamy.