1. maj, 2015

Patriotyczny zryw reklamy

W kontekście etyki marketingowej wiele mówi się o niewykorzystywaniu dziecięcej naiwności, szacunku dla mniejszości czy też omijaniu tematów tabu. Rzadko jednak podnosi się kwestię sięgania w przekazie reklamowym po wartości patriotyczne i granie na narodowych emocjach.

Szybkim krokiem zbliża się majowy weekend, zawierający w sobie jedno z najważniejszych świąt państwowych. W polskiej reklamie jego nadejście widać przede wszystkim po gwałtownym wysypie plakatów, billboardów i gazetek nawołujących do grillowania w rodzinnym lub koleżeńskim gronie. W innych krajach narodowe święta są jednak okazją do zaprezentowania swojej marki w pozytywnym kontekście i co poniektórzy specjaliście świetnie tę okazję wykorzystują.

Brytyjski przekór

Mieszkańcy Wysp wiele rzeczy robią po swojemu: jeżdżą inną stroną jezdni, otwierają okna na zewnątrz, jedzą frytki z octem. Nic więc dziwnego, że także do historii podchodzą w specyficzny sposób. Rok temu brytyjska kompania piwowarska Newcastle Brown Ale z okazji zbliżającego się święta 4 Lipca chciała pokazać Amerykanom, jak wiele stracili… zyskując swą niepodległość. Gdyby bowiem to Brytyjczycy wygrali trwająca od 1775 do 1783 roku wojnę z koloniami w Ameryce Północnej, to mieszkańcom Nowego Jorku, Filadelfii i wszystkich innych tamtejszych miast żyłoby się o wiele lepiej. A jeśli nie lepiej – to z pewnością inaczej. Dyrektor marki Newcastle Brown Ale żartobliwie stwierdził, że „pod koniec XVIII wieku Amerykanie ryzykowali swoim życiem, walcząc o wolność. My teraz stajemy przed poważnym ryzykiem, że ich potomkowie nie zrozumieją naszego dowcipu – i to jest całkiem patriotyczne.”

Na potrzeby kampanii przygotowano zestaw ironicznych filmików reklamowych, mocno nawiązujących do brytyjskiego poczucia humoru. Wszystkie je udostępniono na dedykowanej stronie www.ifwewon.com, Twarzą całego przedsięwzięcia został popularny komik Stephen Merchant, znany m.in. ze „Statystów” czy „The Ricky Gervais Show”. Do udziału w reklamówkach zaproszono również inne wyspiarskie osobistości, m.in. Elizabeth Hurley.

 

Bij wafla

Zeszłoroczne Mistrzostwa Świata w piłce nożnej wywołały wielkie poruszenie na całym świecie. Sportowe emocje starano się wykorzystać także komercyjnie: marki stawały na głowie, byleby tylko udowodnić, jak bardzo kochają swój kraj i swoją narodową drużynę piłkarską. Do ciekawej sytuacji doszło przy okazji meczu USA-Belgia. Amerykańskie firmy z branży gastronomicznej wpadły jak jeden mąż na ten sam pomysł: „nie jedz belgijskich wafli, sięgaj tylko po nasze rodzime desery”. Brand opiekunowie, marketing menadżerowie oraz specjaliści social media błyskawicznie opanowali Twitter, prezentując wymyślne zdjęcia oraz jeszcze ciekawsze hasła: „rozsmarujemy was”, „Hej Belgowie, jak smakują wam wafle?”, „Bojkotujemy wafle od 1977 roku”, „Dziś nie serwujemy wafli” (sieć drive-in), „Wafle kontra wolność, Belgia kontra USA” (sieć pizzerii). Spontaniczna kampania reklamowa na nic się jednak nie zdała: amerykańscy piłkarze przegrali 1:2 odpadając z mundialu w 1/8 rozgrywek. A przy okazji wyszło na jaw, że to, co Amerykanie nazywają belgijskimi waflami, tak naprawdę w ogóle nie istnieje w Belgii. Owszem, są wafle brukselskie, wafle z Liege, ale – wafli belgijskich nie sposób nigdzie skosztować.

 

Eksplozja kreatywności

Na szczęście, nie wszystkie reklamy około patriotyczne musza bazować na upokarzaniu wafli. Lowes, sieć sklepów sprzedająca narzędzia i materiały budowlane, swój podziw dla amerykańskiego święta 4 Lipca wyraziła viralowym filmikiem prezentującym efektowny pokaz fajerwerków. I nie byłoby w tym nic godnego uwagi gdyby nie fakt, że cała animacja składała się ze sprytnie ułożonych śrubokrętów, śrubek i innych atrybutów majsterkowicza. Całość nie tylko robiła naprawdę wybuchowe wrażenie, ale jeszcze w sprytny i nienachalny sposób promowała jej wizerunek.

Podobnie atrakcyjne i wizualnie działanie sprezentowała swym klientom firma Zappos, internetowy sklep odzieżowy. Na Facebooku umieścili zdjęcie flagi amerykańskiej zbudowanej z czerwonych, białych i niebieskich tenisówek.

 

Pomysły na barykady

Największe francuskie święto narodowe wzięło swój początek z rewolucji. I do tej niespokojnej tradycji odwołali się twórcy kampanii Simplusa z 2008 roku. W spocie telewizyjnym oraz na nośnikach outdoorowych oraz w prasie pokazano najbardziej charakterystyczne motywy społecznej rewolty nad Sekwaną: gilotynę, masowe egzekucje oraz samą Wolność, wiodącą oczywiście lud na barykady. Tyle że tym razem zwiastowała ona nadejście nowej taryfy cenowej, która miałaby położyć kres krwawej rzezi i usatysfakcjonować wszystkich. Przywołana reklama nie została przygotowana z okazji państwowego święta, ale jest ciekawym przykładem sięgnięcia po obcą historię i wykorzystanie jej uniwersalnej symboliki, napawającej Francuzów dumą. Marka Simplus wyzwala wszystkich uciemiężonych, niosąc ze sobą nowe, równe dla całej społeczności rozwiązania. Pikanterii całej kampanii dodaje fakt, że jednym z branżowych konkurentów Simplusa jest… francuska marka Orange.

Z francuskiego dziedzictwa rewolucyjnego skorzystała również linia lotnicza Air France. W 2014 ukazała się kampania „France is In the air”, mająca podkreślać największe zalety przewoźnika. „Zdjęcia mają stworzyć zaskakujący efekt dzięki połączeniu tradycji i współczesności. Przyjemność, młodość i witalność uchwycone są dzięki wizerunkom Moulin Rouge, Francuskiej Rewolucji, Króla Słońce, nadwornych kucharzy oraz haute couture” – tak o zamyśle kampanii wypowiadali się przedstawiciele Air France. „Rewolucyjny komfort – nowe siedzenia w klasie biznes” – tak brzmiało jedno z haseł, ilustrowane zdjęciem roześmianej pani (z kotylionem we włosach) wygodnie siedzącej w lektyce, która to lektyka posiada wmontowane komfortowe fotele prosto z samolotów Air France. Król Słońce zaprezentowany został jako „Jego Wysokość A380”, dumnie szybujący nad przypałacowymi ogrodami.

 

Mieli nosa do reklamy

Zaskakująco dobrą patriotyczną reklamę – dobrą, bo nie wykorzystującą wzniosłych uczuć do przyziemnej promocji swego produktu, a w zamian wywołującą pozytywne emocje – pochwaliła się marka Air Wick, czyli producent zapachów. Głównym bohaterem był pełniący służbę poza granicami kraju amerykański żołnierz, czyli postać niemal zawsze pozytywna. W domu w Północnej Karolinie na jego powrót oczekuje żona wraz z szóstką dzieci. By się jednak żołnierzowi nie dłużyło i nie tęskniło, Air Wick postanowił obdarować go unikalnym prezentem. Zapachowymi świecami, które posiadały aromat szarlotki oraz rękawicy baseballowej. Oba zapachy zostały „schwytane” przez specjalistów z Air Wicka w rodzinnym domu bohatera spotu. Oczywiście, radość z otrzymanego podarunku była wielka. Unikalne aromaty od razu wzbudziły masę pozytywnych i bliskich sercu wspomnień, pozwalając niejako wrócić na chwilę do najbliższych. Co ciekawe, firma odpowiedzialna za całą niespodziankę na co dzień nie produkuje takich świec. Do jej asortymentu należą przede wszystkim odświeżacze oraz zapachy do domu. Cel reklamy był jednak inny niż promocja własnego wyrobu. Zamierzeniem jej twórców było udowodnienie wszystkim, że zapachy potrafią bardzo skutecznie przywoływać wspomnienia i wywoływać uśmiech na twarzy. A to – z punktu widzenia producenta aromatów – przekaz już bezcenny.

 

A w samej Polsce?

W naszym nadwiślańskim kraju nie ma reklam odwołujących się do patriotycznych tradycji czy też nawiązujących do świąt narodowych. Duma z polskości wywoływana jest już samym stwierdzeniem, że reklamowany produkt jest polski. Stąd chociażby „babiczka z Chrzanowa”, „Tyskie z Polski” czy „wszystko co kochasz” Kauflandu. Ta ostatnia zbiega się nieco w czasie z majowym świętem i mocno odwołuj się do naszego przywiązania do rodzimych produktów: „wszystko, co kochasz – wprost z polskich pól, sadów i krystalicznie czystych wód – znajdziesz w sklepach sieci Kaufland!”. Kto wie, czy nie najbardziej patriotyczną kampanią reklamową była ta z udziałem Daniela Olbrychskiego, zachęcającego do zakupów w Biedronce. Już sama postać aktora, mocno kojarzonego z takimi rolami jak Henryk Dąbrowski w „Wyzwoleniu”, Andrzej Kmicic w „Potopie” czy Józef Poniatowski w „Napoleonie” przywołuje określone skojarzenia z historią Polski. Wzmacnia je sama treść telewizyjnej reklamówki: podniosła, obfitująca w majestatyczne ujęcia płodów polskiej ziemi. Mocną puentą jest hasło „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie produkty”, które swym dumnym spojrzeniem uwiarygodnia właśnie Olbrychski.