1. cze, 2015

Dzień Dziecka jak z bajki

Z czym kojarzy się nam 1 czerwca? Z uśmiechami, beztroską i… nowymi zabawkami, wręczanymi nam przez rodziców, dziadków, ciocie i wujków. A skąd wiedzieli oni, czego nam trzeba do szczęścia? Swój udział w ich wyborze niewątpliwie mieli twórcy reklam. Przyjrzyjmy się zatem najciekawszym kampaniom reklamowym z branży zabawkarskiej.

Można zarzekać się, że do dziecięcego święta kategorycznie nie należy podchodzić w sposób konsumpcyjny ani materialistyczny. Dziecko potrzebuje bowiem naszej obecności, uwagi oraz czułości. Skoro jednak nawet Boże Narodzenie kojarzy się nam z czerwoną ciężarówką Coca-Coli, to nie ma co się łudzić, że Dzień Dziecka przeciwstawił się komercjalizacji. Zamiast sprzeciwiać się zastanej rzeczywistości, lepiej poznać metody, jakimi agencje reklamowe starają się zachęcić do kupna tej jedynej, wymarzonej i upragnionej zabawki…

 

Barbie będzie tym, kim zechcesz

Branżowy gigant, firma Mattel w 2010 roku wystartowała z nową kampanią swego flagowego produktu – lalki Barbie. Tym razem marketingowi spece nie narzucili konkretnego modelu zabawki. W zamian zapytali konsumentów: „kim według was powinna zostać Barbie?” Zaczęło się od serii wpuszczonych w sieć filmów wideo, w których szereg dziewczynek, nastolatek oraz pań w wieku od lat sześciu do siedemdziesięciu siedmiu opowiadał o swoich marzeniach. Następnie pojawiła się telewizyjna reklama z udziałem dorosłych kobiet, dzielących się z widzem tym, jak udało się im zrealizować dziecięce plany. Hasłem towarzyszącym filmom było zawołanie „Ponad 125 zawodów i… to nie koniec”. To wszystko miało zainspirować przede wszystkim mamy i córki do wspólnej zabawy lalkami oraz rozmów o własnych aspiracjach. Pomysł doskonale dopasowany do produktu, a to ze względu na wiele możliwości, jakie daje lalka Barbie do snucia najprzeróżniejszych historii oraz wcielania się w role. I to zapewne ten emocjonalny element kampanii przyczynił się do sukcesu jej kluczowej części.

Mattel po raz pierwszy w historii pozwolił zadecydować małym i dużym klientkom, kim powinna zostać Barbie w swym następnym wcieleniu. W plebiscycie oddano ponad milion głosów, wybierając dla nowej lalki zawód… informatyczki. Dzięki kampanii, z sukcesem wykorzystującej szereg mediów oraz marketing szeptany, udało się odświeżyć wizerunek marki oraz – co najważniejsze - zaskoczyć i zaangażować klientów. Cały trud marketingowców przyniósł także wymierne korzyści. Sprzedaż linii lalek „I can be” wzrosła o 144%. Nie wiadomo jednak, ile sztuk sprzedano z okazji Dnia Dziecka.

 

Projekt: Aztek

Kidrobot to jedna z najbardziej znanych firm specjalizujących się w projektowaniu zabawek. Na 2011 rok zaplanowała premierę nowej serii 14 figurek stworzonych w azteckim duchu. Każdą z nich stworzył inny artysta, dzięki czemu powstały piękne, ale i unikalne postacie. By dowiedział się o nich cały świat, podjęto zakrojoną na szeroką skalę kampanię marketingową. I to właśnie jej zakres oraz precyzja w dotarciu do pożądanego odbiorcy czynią te działania wyjątkowymi. Kampania pre-launchingowa skierowana było do ponad 40 000 fanów na Facebooku oraz Twitterze. Uruchomiono stronę, na której każdą zabawkę można było obejrzeć w trójwymiarze. Powstała również specjalna mikrostrona, na której organizowano webcasty z twórcami figurek. Promując twórczość artystów oraz ich osobowość, przyciągano uwagę ku unikalności samych zabawek. Na stronie Kidrobot regularnie prowadzono blog, koncentrujący się m.in. na azteckiej kulturze, co miało pobudzić ciekawość przyszłych nabywców oraz zaostrzyć ich apetyty.

Część budżetu reklamowego przeznaczono na dotarcie do hiszpańskojęzycznej społeczności, co tłumaczono ich bliższym związkiem z kulturą Azteków. Geolokalizację wykorzystano także do wyświetlania internetowych reklam na komputerach klientów zamieszkujących w najbliższej okolicy sklepów Kidrobot w takich miastach jak San Francisco, Nowy Jork, Los Angeles, Miami oraz Londyn. Jednocześnie prowadzono intensywną smartfonową kampanię reklamową. Zachęcające do kupna figurek komunikaty PPC pojawiły się w najpopularniejszych przeglądarkach: Google, Yahoo! oraz Bing.

Trzeba więc przyznać, że plan wprowadzenia nowych figurek zaprojektowany był z równie wielkim pietyzmem, co same zabawki. W ciągu niecałych dwóch tygodni wygenerowano 9 189 387 wyświetleń reklam na Facebooku, w ciągu pierwszych kilku godzin od ich uruchomienia stronę internetową dedykowaną nowej linii odwiedziło 3 563 użytkowników. Zamieszczone tam treści okazały się na tyle zajmujące, że przeciętnie każdy gość spędzał na niej osiem minut, czyli cztery razy więcej niż wynosi średnia dla podobnych mikrostron.

 

Budujemy wizerunek

Czym są klocki LEGO, nikomu wyjaśniać nie trzeba. Mimo swej olbrzymiej popularności na całym świecie, firma nie poprzestaje w marketingowych staraniach, mających nie tylko umocnić wizerunek marki, ale jeszcze zaskoczyć swoich klientów i udowodnić, że LEGO ma naprawdę wiele do zaoferowania. Temu służyć miała zrealizowana w 2012 roku minimalistyczna kampania prasowa. Jej celem było przede wszystkim pobudzenie wyobraźni młodych konstruktorów. By to zrobić, w wybranych pismach ukazały się czterostronicowe reklamy. Wbrew obecnym trendom i panującemu wśród marketingowców przekonaniu („ludzie niczego nie czytają, więc oszczędźmy im trudu i skupmy się na grafice”), layout reklam ograniczał się do charakterystycznej kostki klocka LEGO, po której rozpoczynała się zgrabnie napisana opowieść. To, co wyróżniało ją od innych dziecięcych historii, była szaleńcza fabuła. W jednym kilkuwersowym zaledwie opowiadaniu pojawiał Minotaur strzelający samurajskimi mieczami, armia Machu Picchu oraz Napoleon przemierzający antyczny labirynt na swoim pięcionożnym wielbłądzie. Czwarta strona również oznaczona była kostką LEGO, ale już bez tekstu. Pusta przestrzeń wypełniona liniami jak ze szkolnego zeszytu zawierała tylko jedno hasło, umieszczone na samym spodzie. „Każdy klocek LEGO opowiada jakąś historię. Teraz Ty zbuduj swoją.”

Na swój sposób opisywaną kampanię można nazwać kampanią zintegrowaną. Mimo że pojawiła się tylko w jednym medium, to jak mało która zachęcała swych odbiorców do aktywnego zaangażowania się w jej współtworzenie. Młodzi konstruktorzy, zainspirowani zwariowanymi opowieściami najpierw je sobie wyobrażali, następnie wymyślali własne, później mogli opisać je na udostępnionej im stronie, a na samym końcu – wcielić je w życie. Za pomocą własnych klocków oczywiście. Dodatkowo, tym, co wyróżniało kampanię LEGO było to, że nie zachęcała do kupowania nowego zestawu. W zamian udowadniała, że i w szufladzie pełnej kupionych nawet kilka lat temu klocków, wciąż tkwi wielki potencjał.

 

Zabawki, które nigdy się nie znudzą

O krok dalej od duńskiego przedsiębiorstwa poszła… pozarządowa organizacja World Wide Fund for Nature. Co organizacja stawiająca sobie za cel walkę z postępującą degradacją środowiska naturalnego ma wspólnego z przemysłem zabawkarskim, opartym przecież w przeważającej mierze na plastiku? Swoją autorską kampanią reklamową chciała przekonać, że najwspanialszym prezentem dla dziecka będzie nie multimedialny robot czy interaktywna lalka, a… stara opona, kartonowe pudło albo puszka po konserwach.

Tak, właśnie takie, bezużyteczne na pierwszy rzut oka, przedmioty. WWF za pomocą pogodnych, pełnych radości reklam prasowych i outdooru zachęca do przerobienia opony na drzewną huśtawkę, zrobienia domku z kartonu oraz wykonania prostego telefonu właśnie z pustych metalowych puszek.

Prosty koncept, prosty przekaz – i po co komu w takim razie te wyrafinowane zabawki? Ten case przekonuje, ze nie tylko w marketingu, ale i w życiu najskuteczniejsze są pozornie banalne pomysły.