Jak reklamują się inni

11. lis, 2015

Wolność i niepodległość jest bezcenna. Inaczej ma się rzecz z towarem sięgającym po bliskie nam patriotyczne wartości: koszulkami, szalikami, plakatami. Nie cena jest jednak najważniejsza. Nurtujące jest pytanie, czy takie produkty potrzebują w ogóle marketingu. Do ich posiadania każdy z nas przecież powinien czuć się zobowiązany.

Rolą symboli narodowych jest przecież wywoływanie w nas dumy z naszej własnej ojczyzny, przypominanie o jej chwalebnej i zwycięskiej w końcu historii, a także wzmacnianie więzów, które wiążą nas z krajem. W przeciwieństwie do syropu na kaszel dla dzieci, proszku do prania dla kobiet czy piły do rąbania drewna dla mężczyzn, symbole narodowe nie są kierowane do zawężonej grupy docelowej. Ich odbiorcami powinni być wszyscy prawdziwi Polacy, jak sama Polska długa i szeroka. Ale… czy gdyby tak było w rzeczywistości, to czy te produkty musiałyby być reklamowane?

 

Narodowy kram

Jak można wyrazić swoją miłość do ojczyzny, poza oczywiście udziałem w Marszu Niepodległościowym? Ubrać się z rana w pachnącą i wyprasowaną podkoszulkę z orłem na piersi, obwiązać szyję biało-czerwonym szalikiem, na to narzucić jeszcze narodowościową bluzę (to w końcu listopad), przywdziać ciepłą czapkę na uszy, w prawą dłoń chwycić polską flagę, w lewą patriotyczną kurtkę (na wypadek, gdyby bluza jednak nie wystarczyła), rzucić okiem na odwołujący się do naszej historii plakat, do kieszeni wsunąć kilka vlepek z hasłami gloryfikującymi polskie dzieje – i już można być pewnym, że całym sobą świadczymy o naszej miłości do kraju.

Gdyby wciąż było nam mało, to w sklepach patriotycznych znaleźć można jeszcze chusty czy inne drobiazgi, w postaci smyczy lub przypinek (czasem zwanych pinami). Jeśli ktoś czuje się nie tylko patriotą, ale i pedantem, może pokusić się o kupno raportówki bądź mniej eleganckiej, ale wciąż funkcjonalnej nerki. Sprzedawane są tam również płyty CD.

Wszystkie oferowane produkty należą do całkiem szerokiej kategorii life-style. I taka też jest ich podstawowa funkcja: manifestowania swojego stylu życia. Jasnego informowania otoczenia, jakie wartości są dla noszącego najważniejsze. Pokazywania, co napawa go dumą. „Ich charakter sprawia, że wyróżniają się w społeczeństwie”, jak wprost obiecuje jeden z internetowych sklepów. Tutaj nie ma sezonowych trendów, charakterystycznych dla rynku modowego. Na plus wyróżnia się tutaj Surge Polonia, która jako jedna z nielicznych, jeśli nie jedyna, wprowadziła podział na kategorie, zróżnicowane pod względem osobowości klienta. I tak dostępne są linie: Armia, Classic, Sport i Szyk. „Linia Armia, to odzież i akcesoria przeznaczone dla osób prowadzących patriotyczny styl życia i zarazem interesujących się militariami i wojskowością, natomiast ubrania linii Classic kierujemy do osób ceniących sobie indywidualizm i oryginalność, niebojących się demonstrować przywiązania do własnego kraju. Odzież linii Sport to idealna propozycja dla tych, którzy są aktywni fizycznie, lubią wyzwania i kibicują polskim reprezentacjom narodowym, a produkty linii Szyk skierowane są osób ceniących sobie eleganckie wzornictwo połączone z dyskretnymi motywami patriotycznymi.” Jak widać, wszystkie je łączy to, że nosić je mogą tylko i wyłącznie osoby kochające Polskę.

W modzie patriotycznej wciąż są te same symbole, odwołania, hasła. Jedyne, co się zmienia, to sposób ich pokazania, różniący się w zależności od kreski grafika, któremu zlecono ich zaprojektowanie. Plusem jest to, że znakomita większość oferowanego towaru może pochwalić się nowoczesnym, przyciągającym oko designem.

 

Skład: 100% polskości

Patriotycznemu life-style’owi służą nawet materiały, z których tworzone są wspomniane wyżej dobra. „Oferowane przez nas koszulki to produkty najwyższej jakości, wykonane ze starannie selekcjonowanej bawełny czesanej o gramaturze 210 gram, pochodzącej z najlepszych łódzkich dziewiarni. Ilustracje na koszulkach projektowane są przez najzdolniejszych polskich grafików oraz nanoszone metodą sitodruku, wzmacnianego naszą autorską technologią, dzięki czemu nadruk jest praktycznie niezniszczalny” – tak swą ofertę zachwala Unirepatria.pl. Szczególną uwagę zwraca duże nagromadzenie mocnych przymiotników: „najlepsze dziewiarnie”, „najzdolniejsi graficy”, „praktycznie niezniszczalny”. Już sama ta narracja działa na nas pozytywnie – czy nie jest przyjemnie uwierzyć, że nasze polskie dziewiarnie lepsze są od zagranicznych, że projektują dla nas mistrzowie? Trafne jest też słowo „niezniszczalny”, kojarzące się nie tylko z wyjątkowo wytrwałą bawełną, ale i niepokonaną Polską, która już wiele zniosła, ale nie popękała w szwach.

Podobny ton narracji przyjęła Surge Polonia, starając się przelicytować swoją konkurencję. Nie dość, że powstała jako „pierwsza na świecie” firma produkująca patriotyczną odzież, nie dość, że powstała 11.11.11 r., to jeszcze „zaangażowała najzdolniejszych polskich designerów młodego pokolenia, którzy czerpiąc m.in. z komiksu, graffiti, sztuki tatuażu czy pop-artu, tworzą dla nas niepowtarzalne projekty inspirowane polską historią oraz symboliką narodową. Wzornictwo naszych ubrań jest kwintesencją tego, co określa się mianem współczesnego polskiego designu.” Nie ma owijania w bawełnę – wszystko jest tu z najwyższej półki, wszystko tu jest najlepsze i niepowtarzalne. Taki dobór określeń narzucony jest przez główny obszar działalności firmy. Skoro ktoś sięga po najwyższą wartość, jaką jest Ojczyzna – nie może reklamować się w inny sposób. Tym samym narracja reklamowa wpisuje się niejako w narrację historyczną, narodową.

Marka z jednoznaczną nazwę Red is bad bardzo szczegółowo opisuje cały opis produkcji swoich towarów, w każdym zdaniu akcentując polskość materiałów: „Dziewiarnia w której kupujemy bawełnę jest członkiem Izby Bawełny w Gdyni. (…) Surowiec do produkcji dzianiny bawełnianej, pochodzi od dostawców o długiej tradycji na polskim rynku włókienniczym(…). Każda belka po zejściu z produkcji jest sprawdzana na maszynie przeglądowej. Pozwala to na odrzucenie produktu nie spełniającego norm jakościowych już we wstępnej fazie wykańczania dzianiny. Wszystkie dzianiny bawełniane i inne poddawane są badaniu po wykończeniu, tzn. określane są parametry trwałości kolorów, kurczliwości, odporności na pot oraz tarcie.” I znów mamy do czynienia z wyrazistą komunikacją, uwagę przyciągają zwłaszcza zwroty o sprawdzaniu każdej belki, odrzucaniu słabych jakościowo produktów oraz poddawaniu dzianin badaniu.

 

Kto za tym stoi? Nikt

Wiemy już, co może kupić współczesny patriota. Przyjrzyjmy się teraz, kto oferuje takie produkty. Tym, co łączy absolutnie wszystkie marki, to ich niezależność. Bardzo łatwo natrafić na deklaracje „projekt absolutnie nie jest powiązany z żadną polityką ani ugrupowaniem” (Ultra Patriot), „projekt nie jest finansowany ze środków unijnych” (Red is bad, które „jest i będzie przeciwne Unii Europejskiej w obecnym kształcie, a tzw. dotacje unijnie […] ma w głębokim poważaniu). Dumne deklaracje o samodzielności, niezawisłości, a nawet pogardzie wobec podmiotom zewnętrznym, budują spójny wizerunek marki mocno zakorzenionej w polskiej tradycji.

Drugą wspólną cechą jest misyjne podejście, wyrażane poprzez gospodarczą działalność. Handel nie jest tu tylko handlem, celem nie jest zarabianie pieniędzy. Twórcom sklepów przyświecają znacznie wznioślejsze ideały. Jak głosi Ultra Patriot, „za misję obraliśmy sobie propagowanie zdrowego polskiego patriotyzmu, tradycji, tożsamości narodowej i niekwestionowanej z tym związanej dumy, oraz prawdziwego- pozytywnego wizerunku polskiego ruchu kibicowskiego.” Tak sformułowane posłannictwo kończy adekwatnym zawołaniem „Noś się z dumą!”. Red is bad na swojej stronie umieścił manifest, w którym można przeczytać: „Przypominamy zapomnianych bohaterów oraz niepodległościowe zrywy naszych przodków. Jesteśmy stąd. Nie chcemy wyrzec się tradycji. Być może to nie przypadek, że RED IS BAD narodziło się właśnie tutaj - w Polsce. W kraju z piękną historią, którego mieszkańcy wolność cenią ponad wszystko.” PolscyPatrioci.pl mówią wprost, że w swej działalności kierują się przede wszystkim wzbudzaniem patriotycznych uniesień wśród klientów: „Każdy kto kocha naszą Ojczyznę znajdzie tu coś dla siebie. W swojej działalności, skupiamy się głównie na bogatej historii naszego kraju oraz próbujemy przybliżyć postaci wielkich bohaterów, dzięki którym dziś możemy żyć w wolnej i niepodległej Polsce. To co przeczytacie lub zobaczycie na naszych koszulkach patriotycznych, szalikach, bluzach, kurtkach, vlepkach lub wielu innych produktach powinno Was poruszyć – robimy wszystko, aby strój patriotyczny nie był jedynie beznamiętnym symbolem, ale wyrażeniem prawdziwej miłości do Polski.” W tyle nie pozostaje Unire Patria, stwierdzając, że: „Naszą misją jest tworzenie odzieży dla ludzi, którzy podobnie jak my, żądają dbania o pamięć historyczną oraz zmiany współczesnej polityki w Rzeczypospolitej. Pragniemy, aby nasze koszulki patriotyczne przypominały i hartowały w młodych ludziach pamięć o ważnych dla naszej historii wydarzeniach i mężnych bohaterach naszej ojczyzny.”

Takie podejście służy nie tylko kreowaniu pozytywnego wizerunku marki. W podobnym stopniu oddziałuje ono na kupującego, który tym samym zyskuje dodatkowy bodziec zakupowy. Na bok zostają odsunięte jego własne aspiracje, jego wizerunek, konsumenckie potrzeby. Kupowany strój najpierw służyć ma zadeklarowaniu swojego patriotyzmu, dopiero później można mówić o jego tradycyjnej użyteczności. Klient Ultra Patrioty czy Unire Patria czuć ma się w nowym podkoszulku dobrze nie dlatego, że t-shirt posiada ciekawy krój lub estetyczny nadruk, ale dlatego, że ów podkoszulek dowodzi jego tożsamości narodowej, że jest jego wyrazem troski o pamięć historyczną.

Ten tok rozumowania byłby niepełny, gdyby brakło w nim właśnie przekonującej opowieści o sprzedającym. Musi być on tak samo zaangażowany ideowo, co oferowany przez niego towar. W innym wypadku całe przedsięwzięcie jawiłoby się jako niewiarygodne.

 

Hasła na sztandary

Ostatnią rzeczą, na którą zwrócimy uwagę, będą wykorzystywane przez wspomniane marki hasła. Nie będą to jednak typowe slogany reklamowe – tych bowiem poza wspomnianym „Noś się z dumą!” nie ma. Ciekawsze będzie spojrzenie na nadruki umieszczane na sprzedawanej odzieży.

W tym roku premierę miał film o rotmistrzu Witoldzie Pileckim – opowieść o jego życiu oglądać można było w kinach w całej Polsce. Nie dziwi więc, że wizerunki Pileckiego pojawiły się na wielu produktach, a zwłaszcza na podkoszulkach. Poza jego podobizną, umieszczane były tam również cytaty chwalące jego postawę, np. „W wieniec sławy wplatałeś swoje wielkie czyny” lub „Rotmistrzowi chwała”. Inną postacią wykorzystywaną przez „najzdolniejszych designerów” jest Józef Piłsudski („Być zwyciężonym i nie ulec to zwycięstwo, zwyciężyć i spocząć na laurach to klęska”) oraz Roman Dmowski („Rozerwał ucisku więzy, byś tu żył i wolnym był”). Warto tu jeszcze wspomnieć o podkoszulkach przypominających o niedźwiedziu Wojtku, prezentowanego w budzącej grozie postawie, ukazującej całą moc rozwścieczonego, mocarnego stworzenia. Jest też wersja z Wojtkiem niosącym pokaźny pocisk artyleryjny. Animalistyczne motywy uzupełnia często wilk, symbolizujący żołnierzy wyklętych i także prezentowany w dynamiczny sposób – z szeroko otwartym pyskiem i gniewem w oczach („Żołnierze wyklęci. Żyli prawem wilka”).

Historycznym bohaterem, tym razem już zbiorowym, jest husaria. To bardzo częsty motyw, przetwarzany na wiele sposobów. Co oczywiste, zawsze symbolizowana jest wizerunkiem szeroko rozpostartych białych skrzydeł i charakterystycznego nakrycia głowy ówczesnego kawalerzysty. Niemal zawsze towarzyszy mu hasło: „Amor patriae nostra lex” („Miłość ojczyzny naszym prawem” – husarska dewiza), „Duma całej Polski” lub „Polska duma”.

Hasła osadzone w historii stanowią jeden z ważniejszych nurtów – ale nie jedyny. Sporo miejsca na internetowych wieszakach zajmuje odzież z zawołaniami mającymi poruszać serca patriotów-konsumentów: „Nigdy się nie poddawaj” (litera „p” to symbol powstańczej kotwicy), „Bóg, honor, ojczyzna”, „Twardzi jak stal”, „Dumny ze swojej ojczyzny”, „PAK – pewność siebie, automotywacja, kreatywność”, „Be proud of where you are from”, „Chwała wielkiej Polsce” oraz „Zło dobrem zwyciężaj”.

Są też hasła z nurtu „anty”, jasno deklarujące, kto jest naszym wrogiem i jak wielką niechęć wobec niego żywimy: „Keep calm and f**k euro socialism”, „Che.rwony zbrodniarz” (podobizna czaszki Che Guevary w berecie), „Better dead than red”, „Anticommunists Poland”, „Norymberga dla komuny”.

Na nieco lżejsze tony pozwala sobie Surge Polonia, sprzedając odzież z hasłami „I speak Polish – what’s your superpower?”, „Keep calm and suport JWK Lubliniec”.

 

Po apelu

Jak widać, polski patriota ma całkiem szeroki wybór możliwości udowodnienia swoich pozytywnych uczuć wobec ojczyzny. Już sam fakt kupna podkoszulka z polskich przędzalni może być w dobie globalizmu traktowany jako akt patriotyzmu. A gdy jeszcze ten podkoszulek zaprojektowany został przez rodzimych designerów, w swej warstwie graficznej oraz tekstowej odnosi się do ważnych wydarzeń z polskiej historii – to nie ma już chyba bardziej wyrazistego sposobu na deklarację swojego przywiązania do narodowych wartości.

Sam patriotyczny marketing jest sprawnie działającą maszyną, przemyślaną od A do Z – począwszy od starannie opracowanego wizerunku marki sprzedającej towar, przez stojącą za nią ideologię, a na projektach towarów skończywszy. Najbardziej charakterystyczną cechą omawianego zjawiska jest jego intensywność. Nie ma tu miejsca na niedopowiedzenia, kreatywne gry słowem – wszystko musi być wyrażone wprost, w mocnych, nieraz dosadnych słowach. Jest to patriotyzm w wersji max – tak samo rozpędzony jak szarżująca husaria, bezkompromisowy niczym żołnierze wyklęci oraz pewny siebie tak samo jak marszałek Piłsudski. Tym samym, nie jest to oferta skierowana do każdego.

4. lis, 2015

 Musi przydarzyć się każdemu. Nie ma od niej ucieczki. Jest to jedna z niewielu rzeczy w życiu naszym i naszych bliskich, której możemy być pewni. Śmierć – sprawa nieprzyjemna i bolesna. Oprócz straty ważnej dla nas osoby, wiąże się także z obowiązkiem pochówku. I to jemu chciałbym się właśnie przyjrzeć. Co decyduje o wyborze przez nas zakładu pogrzebowego? Jak starają się one przekonać nas do swoich usług? I czy w przypadku tej branży samo słowo „reklama”, które wywodzi się z łacińskiego „clamare”, czyli wołać, jest jeszcze na miejscu?

 

Nigdy nie śpią

Pierwszą wspólną cechą dla niemal wszystkich zakładów pogrzebowych jest ich gotowość do świadczenia usług 24 godziny na dobę przez siedem dni w tygodniu. Po wsparcie do nich można zwrócić się właściwie zawsze, także w niedziele i święta („w trudnej chwili żałoby jesteśmy do Państwa dyspozycji o każdej porze dnia i nocy”). Oprócz niewątpliwych praktycznych zalet takiej dostępności, ma ona także oddziaływać psychologicznie na klienta. W sytuacji stresowej otrzymuje on bowiem komunikat, że jest ktoś, kto wyciąga do niego pomocną dłoń i jest gotów porzucić wszystkie inne sprawy, by zająć się tą jedną, najważniejszą. Jednym z najpopularniejszych schematów reklamy jest najpierw wykreowanie poczucia zagrożenia, wzbudzenia niepokoju u odbiorcy, by następnie zredukować nieprzyjemny stan, pokazując swój produkt jako skuteczne remedium. W wypadku branży pogrzebowej absolutnie zbędne, a nawet niedopuszczalne byłoby granie na negatywnych emocjach. W zamian, od razu uruchamiana jest druga faza: uspokajanie klienta, podnoszenie go na duchu.

 

W jednej tonacji

Kolejnym powszechnie wykorzystywanym narzędziem, mającym uspokoić emocje odbiorcy, jest stonowany przekaz. Niemal każda strona internetowa utrzymana jest w eleganckiej, prawie że epatującą ciszą czernią. Jak wiadomo – czerń to kolor kojarzony w naszej kulturze z żałobą. Stąd czarny layout ma podkreślać utożsamienie się zakładu z odczuwanym przez nas bólem. Być może chodzi także o oddanie należnego szacunku. Tylko nieliczne wyjątki decydują się na wykorzystanie innej barwy – jak A-Abax, który wita odwiedzającego czerwienią. A ten kolor ze wszystkich barw, co wykazują naukowe badania, najsilniej oddziałuje na ludzką psychikę. Postrzegany jest jako kolor dynamiczny oraz przykuwający uwagę. Stąd taki wybór może nieco dziwić. Dom Pogrzebowy Szadkowski zdecydował się na coś mniej kontrowersyjnego – wylewająca się (niemal dosłownie) z leśnego jeziora zieleń. Optymistyczny przekaz jest zrozumiały: „jest dla Ciebie nadzieja, świat się nie kończy”.

W komunikatach reklamowych brak ekspresyjnych oznak: wykrzykników, wezwań do działania, pospieszania. Cała komunikacja utrzymana jest w spokojnym tonie, jednolitą, klasyczną czcionką.

 

Słowo pocieszenia

Skoro już poruszamy temat tekstów – niemal nigdzie spośród analizowanych stron internetowych nie można odnaleźć typowych haseł reklamowych. Pojawia się tylko nazwa zakładu oraz miejsce jej siedziby. Lokalizacja jest o tyle ważna, że zazwyczaj to ona zawęża wybór firmy pogrzebowej. Nikt nie będzie korzystał z usług zakładu, położonego w odległości kilkudziesięciu kilometrów. Na opracowanie własnego sloganu zdecydował się m.in. wrocławski zakład pogrzebowy Archon. Brzmi ono „Podróżujemy drogą od życia do śmierci”. I można byłoby je roztrząsać w kategoriach metafizycznych, gdyby nie fakt, że zilustrowane jest ono zdjęciem firmowego białego karawanu, który jest dosłowną interpretacją tegoż. Czasem za hasło służy mądrość życiowa, jak w wypadku Domu Pogrzebowego Szadkowski: „Naszą dewizą jest jakość, profesjonalizm i uczciwość, której tak wszędzie brakuje”. Słowa właściciela firmy pozycjonować mają zakład jako zespół ekspertów, wyróżniających się swymi kompetencjami na tle konkurencji. Taki sam ton pobrzmiewa we wszystkich pozostałych tekstach („wieloletnie doświadczenie”, „profesjonalna obsługa ceremonii”, „do każdego z Państwa podchodzimy indywidualnie”) – mimo wszystko jego credo, oderwane od tematu i ignorujące oczekiwania klienta, psuje ogólny przekaz.

Innymi wpadkami są niektóre niezręczne sformułowania, które w kontekście tematyki, wokół której się obracamy, brzmią groteskowo: „zostaliśmy docenieni przez rzeszę usatysfakcjonowanych klientów”, „jeśli interesuje Cię kremacja zwłok – po prostu zapytaj”, „staramy się, by te trudne chwile były czasem zadumy i wspomnień”. Jedna z ofert została tak nieszczęśliwie sformułowana, iż brzmi jak oferta serwisu oferującego chwilówki bądź pożyczki on-line: „Najniższa cena. Bezpłatne porady. Bez pośredników. Działamy w całym kraju.”

Na jakie jeszcze wyróżniki decydują się przedstawiciel tej branży? Bardzo często podkreślają swoje długoletnie doświadczenie („wieloletnia działalność”, „od 1995 roku istniejemy na krakowskim rynku pogrzebowym”, „jesteśmy najstarszą firmą pogrzebową w powiecie pruszkowskim”, „zakład istnieje od 1989 roku”), dając do zrozumienia, że z nimi wszystko pójdzie gładko. Uwypuklana jest kompleksowa obsługa („działamy w szerokim zakresie”, „dołożymy wszelkich starań do formalności oraz samej ceremonii”, „od przewozu i przygotowania zmarłego do pochówku, zakupu miejsca na cmentarza, a kończąc na organizowaniu samego pogrzebu”) bądź międzynarodowy zasięg („wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu międzynarodowego transportu zmarłych z krajów europejskich do Polski”). Zakład i dom pogrzebowy Alpa pozwala klientom na wybór stroju żałobnika: „czy panowie będą ubrani w stroje charakteryzujące naszą firmę bądź klasyczne typu płaszcz, garnitur”. Zakład pogrzebowy Białkowski szczyci się swoim udziałem w organizacji ceremonii pogrzebowych ofiar katastrofy smoleńskiej. Na potwierdzenie tego zaangażowania, na stronie umieszczono zdjęcie firmowego żałobnika z pogrzebu.

Znamienne jest to, że teksty wszędzie się powtarzają – niektóre zwroty wydają się niemal cytatami, wiernymi zapożyczeniami od konkurencji. Każdy zakład szczyci się właściwie tym samym, oferując ten sam, określony standard. Identycznie brzmią nawet wzmianki o karawanach: za każdym razem są to nowoczesne i luksusowe Mercedesy. To, przy zbliżonej estetyce identyfikacji wizualnej, sprawia, że gdyby nie nazwa – trudno byłoby odróżnić poszczególne firmy od siebie.

 

Nazwać i oswoić

W branżowym nazewnictwie przeważają dwa kierunki. Pierwszy z nich podkreślić ma długoletniość firmy, jej renomę i wzbudzać poczucie zaufania u klienta. W tym celu w nazwie umieszcza się nazwisko założyciela. Drugi kierunek sprowadza się do sięgnięcia po kulturowe inspiracje, powiązane lub kojarzące się ze śmiercią lub życiem pozagrobowym. I stąd takie nazwy jak: Nekropolis (tak nazywano starożytne lub wczesnochrześcijańskie cmentarze), Sotor („to nawiązanie do soteriologii. To dział teologii chrześcijańskiej, którego przedmiotem jest zbawienie i odkupienie człowieka oraz Jezus Chrystus jako zbawca”), Alpa (w mitologii germańskiej to istota pośrednia między bogiem a człowiekiem), Gabriel (najwyższy rangą z aniołów, sprawujący władzę nad rajem), Stela (nagrobny pomnik), Archon (termin gnostyczny, określający sługę Demiurga i oznaczający anioły oraz demony ze Starego Testamentu). Nie brakuje kilku domów pogrzebowych „Styks” czy „Charon”.

 

Przymusowe ograniczenia

Specyfika branży w zdecydowany sposób ogranicza możliwości reklamowania się. Żadna z firm nie wykorzystuje mediów społecznościowych. Nie prowadzi bloga, nie wysyła newslettera, nie bombarduje aktualnościami. Trudno też oczekiwać, by chwalono się zdjęciami z organizowanych pogrzebów. Te bariery komunikacyjne rekompensowane są natłokiem zalet, wymienianych niemalże jednym tchem. Na dodatek, są one bardzo często nacechowane maksymalnym natężeniem przymiotników w najwyższym stopniu („najlepsze”, „najuczciwsze”, „najsprawniejsze” etc.). Tak jak gdyby brak możliwości skorzystania z ogólnie dostępnych kanałów komunikacyjnych wzbudzał u marketingowców domów pogrzebowych wielką frustrację, mogącą być rozładowaną wyłącznie rozbuchanymi, wielowątkowymi tekstami reklamowymi.

 

Taka okazja trafia się raz w życiu

Kolejnym narzędziem klasycznego marketingu, który jest szczególnie lubiany i wyczekiwany przez klientów, są promocje. „2+1”,”50% zniżki na drugi produkt” czy też czasowe obniżki na określony asortyment. Choć trudno w to uwierzyć, to i w branży pogrzebowej niektóre z firm decydują się na taką promocyjną ofertę. Warszawski zakład Amabilis zachęca do skorzystania ze swoich usług, obiecując, że każdy klient otrzymuje 10% zniżki „na nowe miejsce grzebalne na terenie całej Warszawy i okolic”. Trudno ocenić atrakcyjność propozycji ze względu na jej nietypowość oraz długą perspektywę jej realizacji. Nikt z nas przecież nie przewiduje, że umrze lada chwila. Dodatkowo, znakomita większość mechanizmów ofertowych zakłada możliwość natychmiastowego z niej skorzystania. Bazuje na spontanicznych odruchach konsumentów.

 

Ostatnie słowo

Branża pogrzebowa to niełatwe wyznanie dla marketingowca. Ograniczone możliwości reklamowania się, wąski zakres usług przy szerokiej konkurencji, klienci kierujący się przede wszystkim kryterium lokalizacji. Mimo to, polskie firmy pogrzebowe mogą zrobić jeszcze kilka rzeczy, by popracować nad swoim wizerunkiem. Uatrakcyjnić identyfikację wizualną, poszukać wyróżników na tle konkurencji, podszlifować teksty reklamowe. Czy znajdzie się ktoś chętny?

14. paź, 2015

Zamysł był słuszny – zabrakło niestety odpowiednich przypraw, by gotowe danie było nie tylko zjadliwe, ale i apetyczne. Dlatego polska młodzież musi się póki co obejść smakiem. Misja wprowadzenia zdrowej żywności do szkół nie powiodła się. A szkoda, bo jak się okazuje – sprawdzonych przepisów na sukces jest sporo.

 

Polski bigos

Kwestia zakazu sprzedaży niezdrowych produktów w szkolnych sklepikach budzi coraz większe kontrowersje. Uczniowie skarżą się na łamanie ich swobód obywatelskich, kwitnie ponoć czarny rynek batoników, w Krakowie trwa debata, czy w szkołach nie wolno sprzedawać obwarzanków w ogóle czy tylko obwarzanków z solą, a producenci niezdrowej żywności grożą pozwami do sądów oraz Komisji Europejskiej.

Trudno nie przyznać racji zatroskanym ustawodawcom, którzy bardzo dobrze zidentyfikowali źródło narastającej otyłości wśród dzieci oraz młodzieży. Czy jednak wybrali słuszną drogę? Przykłady z innych krajów pokazują, że z problemem można było zmierzyć się na kilka sposobów. I już teraz wiadomo, jakie błędy popełniono w naszym kraju:

  • brak społecznej kampanii informacyjnej, wyjaśniającej, dlaczego ze szkół usuwa się takie, a nie inne produkty – działanie takie posłużyłoby również do uwypuklenia przewagi zdrowych produktów nad tymi z dużą ilością konserwantów czy wysokokalorycznymi;

  • brak społecznej kampanii informacyjnej, zachęcającej do jedzenia zdrowej żywności – na tym etapie w działania mogłyby włączyć się rozpoznawalne osobistości, mające pozytywny wpływ na podejmowanie decyzji przez młodzież;

  • brak szerszych działań zsynchronizowanych z zakazem, np. wprowadzenia do podstawy programowej obowiązkowych zajęć poświęconych zdrowemu odżywianiu się;

  • brak współpracy z nauczycielami i wyposażenia ich w materiały edukacyjne bądź scenariusze lekcji, podczas których uczniowie poznawaliby zasady zdrowego stylu życia;

  • brak zaangażowania lokalnych wspólnot w działania, np. współpracy z restauracjami, gospodarstwami rolnymi, które swoją wiedzą, zasobami lub autorytetem mogłyby stanowić wartość dodaną w tym procesie.

 

Gotuje się zmiana

Cooking Up Change to inicjatywa prowadzona w ramach kampanii Healthy School Campaign. Zwraca uwagę nietypowym, ale skutecznym podejściem do wprowadzania zdrowych innowacji w szkolnym menu. Zamiast z góry narzucać uczniom, co powinni jeść – angażuje się ich, by sami dokonywali zmian w wykorzystywanych przepisach. Drużyny reprezentujące poszczególne szkoły zgłaszają się do konkursu, a ich zadaniem jest przygotowanie nie tylko zdrowego, ale i smacznego posiłku dla swoich rówieśników z klasy. Młodzi kucharze mają do wykorzystania tylko te składniki, z których na co dzień korzystają szkolni kucharze. Oprócz tego ogranicza ich także termin przygotowania dań. Zwycięska drużyna oprócz imponującego pucharu oraz dyplomu honorowana jest także zaszczytem wprowadzenia ich autorskiej potrawy do stołówki w swojej szkole. Od 2007 roku, gdy w Chicago przeprowadzono pierwszą edycję konkursu, uczniowskie menu poszerzyły się m.in. o pikantnego kurczaka po haitańsku, tartę ananasową, grecką zieloną sałatkę, uliczne meksykańskie tacos czy japońską zupę cebulową.

Inicjatywa zyskała szerokie uznanie lokalnej społeczności i przychylność mediów, przez co organizatorom łatwo o pozyskanie sponsorów. Na chwilę obecną w finansowe wsparcie zaangażowało się blisko 30 fundacji, stowarzyszeń oraz innych organizacji.

 

Szefowie kuchni – do stołówek, marsz!

Statystyczny Polak doskonale zna się na piłce nożnej oraz polityce. Brak jeszcze badań dowodzących, że jako naród czujemy się także doskonale w kuchni, dlatego też amerykańska akcja „Chefs move to schools” ma u nas szanse powodzenia.

W czym rzecz? Otóż w danym mieście szefowie kuchni z lokalnych restauracji „adoptują” wybraną przez siebie szkołę, a następnie układają w niej zdrowe menu, edukują kadrę tamtejszej stołówki oraz prowadzą edukacyjne pogadanki z uczniami, przekonując ich do zdrowego jedzenia oraz dokonywania słusznego wyboru. Wykorzystanie autorytetu białego fartucha oraz czapki, a także wieloletniego doświadczenia wygląda jak przekonywający pomysł. Sama społeczność uczniowska zapewne też musi czuć się doceniona, iż na spotkanie z nią pofatygowała się tak znacząca postać.

To również inspirujący przykład na zaangażowanie lokalnych podmiotów do kooperacji na rzecz wspólnego dobra. Pożytek z tak poprowadzonej akcji mieć będą nie tylko uczniowie (bardziej wyedukowani i lepiej się odżywiający) oraz szkolne kucharki (podnoszące swe kwalifikacje), ale także restauracje, które zyskają pozytywny wizerunek, sympatię oraz szacunek klientów.

 

Zasiali uczniowie owies

A co by było, gdyby szkoły stały się samowystarczalne w zakresie dostarczania produktów żywieniowych do stołówek i sklepików? Takie pytanie zadali sobie koordynatorzy brytyjskiej kampanii „Every school a food-growing school”. Przekonują, że poszerzenie podstawy programowej o naukę hodowli roślin, a także prowadzenie praktycznych zajęć w tym zakresie ma same zalety. Po pierwsze – uczy dzieci zdrowego stylu życia. To, co wyrośnie z ziemi i zostanie przez dzieci zjedzone na pewno będzie zdrowsze niż pełna chemii żywność. Poza tym, młodym ludziom dobrze zrobi już sam ruch i wysiłek włożony w pielęgnacje grządek w ogródku. Po drugie – wśród uczniów wzrośnie ekologiczna świadomość. Projekt ma udowodnić, że możliwe jest zaspokojenie własnych potrzeb konsumpcyjnych w oparciu o lokalne zasoby. Po trzecie, taki szkolny ogródek tudzież szklarnia może posłużyć jako skuteczne narzędzie do integracji szkolnej społeczności, wzbudzeniu dumy u uczniów („to jest nasze – sami to wyhodowaliśmy, sami o to dbaliśmy”) oraz odwrócenia ich uwagi od palenia papierosów w toalecie na dużej przerwie. Po czwarte wreszcie, inicjatywa ma nie tylko na celu działania z zakresu polityki żywieniowej lub ekologicznej. Kolejnym poruszanym w ramach projektu zagadnieniem jest bowiem kwestia ekonomiczna. Hodowanymi warzywami można przecież handlować, uczyć się za ich pomocą rynkowych mechanizmów popytu i podaży, stawiać pierwsze kroki jako przedsiębiorca.

Projekt taki mógłby mieć szczególne powodzenie w miejskich szkołach, gdzie z oczywistych przyczyn młodzież nie ma dostępu do płodów Matki Natury.

 

Gwiazdy świecą przykładem

Magia znanych nazwisk zawsze działa. Także w kwestii promocji zdrowego odżywiania się. Dlatego w ogólnokrajową kampanię na rzecz zmiany szkodliwych nawyków żywieniowych w USA zaangażowała się Michelle Obama. Z wielką pasją nawoływała do jedzenia większej ilości warzyw, ale i regularnej gimnastyki. Ustanowiła nawet odznaczenie za „Aktywny styl życia w wersji prezydenckiej”. By na nie zasłużyć, należało podjąć oficjalne zobowiązanie, że przez sześć tygodni, pięć razy w tygodni przez minimum godzinę w ciągu dnia wykonywać się będzie wybrane ćwiczenia fizyczne. Propozycje takowych zostały opublikowane w internecie, podobnie jak i formularz deklaracji. By jeszcze bardziej pobudzić zmysł rywalizacji wśród młodych ludzi, mogli oni porównywać swoje wyniki w internecie. Oczywiście, sama pani Obama również wzięła udział w wyzwaniu.

Do zdrowego odżywiania zachęca również fundacja Jamie'go Oliviera. Popularny brytyjski kucharz od 2002 roku prowadzi trzy programy edukacyjne w ramach swej charytatywnej działalności. Jeden z nich, „Kitchen Garden Project”, to w pełni wirtualna inicjatywa skierowana do nauczycieli. Na specjalnej stronie udostępniane są atrakcyjnie opracowane materiały edukacyjne (scenariusze lekcji, przepisy, jedzeniowe ciekawostki), które mają zachęcić kadrę do włączania tematów związanych ze zdrową żywnością do codziennych zajęć. Olivier przekonuje, że wydzielenie w planie lekcji kilkunastu minut na zbiorowe gotowanie ma same zalety. Jako przykład podaje szkołę podstawową St. Paul's Whitechapel w London Borough of Tower Hamlets, jednej z gmin Wielkiego Londynu. To w tamtej placówki powstał duży przyszkolny ogródek, a dyrektor osobiście pilnował, by dzieci codziennie samodzielnie przygotowywały posiłek. Efekt? „Już przyzwyczailiśmy się do widoku dzieci zajadających się nie chipsami, a świeżo przyrządzoną sałatą oraz rozmawiających o tym, jak prawidłowo przyrządzić posiłek. Rodzice są oczarowani tym, że ich pociechy same sięgają po warzywa, na które przedtem nie chciały nawet patrzeć”.

Także i w Polsce z łatwością dałoby się znaleźć poważane i wiarygodne autorytety, które mogłyby przekonywać młodych obywateli do zmian w jadłospisie. Mieliśmy już kampanię zachęcającą do picia mleka – czemu by nie pójść o krok dalej?

5. paź, 2015

Tekst ukazał się tutaj: http://nowymarketing.pl/a/7111,reklama-dopalana

 

REKLAMA DOPALANA

 

Wzbudzają wielkie zainteresowanie wśród młodzieży, stając się towarem ze wszech miar pożądanym. Na nic zdają się kolejne zakazy sprzedaży czy zamykane przez policję sklepy. Klientów nie odstraszają także kolejne relacje o wielkiej szkodliwości takich substancji. Dopalacze – jak kreowany jest ich wizerunek wśród grupy docelowej?

 

Wbrew moim obawom, że w poszukiwaniu sklepu z tym chodliwym produktem będę musiał poddawać się testom na weryfikację mojej tożsamości, posługiwać się szyfrem w sekretnych rozmowach na forach internetowych bądź korzystać z tajemniczych słów kluczowych, pod którymi ukrywają się produkty „drugiej legalności”. Na szczęście – nic z tego. Wystarczyło, że w wyszukiwarkę wpisałem „dopalacze”, by od razu zostać przeniesionym do kilku e-sklepów. Innym wytrychem stosowanym w nazewnictwie jest zwrot „research chemicals”, czyli legalne środki chemiczne, mające zastosowanie w laboratoriach. Niektóre ze specyfików dostępne w ofercie są opisywane jako „substrat środków czyszczących”.

 

Witajcie w naszej bajce

Samo sklepowe nazewnictwo rozczarowuje. Brak nazw własnych znamionujących najmniejszą choćby kreatywność. Właściciele stawiają na jasny i prosty przekaz, stąd Dopalacze Sklep, E-dopalacze, Research Chemicals Nowe Dopalacze, Research Chemicals Hurtownia. Również w kwestii ich brandingu nie sposób znaleźć nic oryginalnego. Rzadkim przykładem podjęcia reklamowego trudu jest sklep E-dopalacze, który swą ofertę zachwala hasłem „Potwornie dobre produkty”, a w identyfikacji wizualnej dominują potwory przypominające starutkie crittersy w fazie „na haju”. Inne slogany to np. „Poznaj smak radości i zabawy”, „Największy wybór”, „Odczynniki z najlepszych laboratoriów”.

Równie nieskomplikowane, jak i prymitywne są działania prosprzedażowe, ograniczające się wyłącznie do oferowania zniżek: „Darmowa wysyłka przy zamówieniu powyżej 200 zł”, „-15% dla stałych klientów”, „Rejestracja dzisiaj to darmowa wysyłka towaru”. Czuć, że właściciele takich sklepów nie chcą rozpieszczać klientów promocjami lub zniżkami. Zakładają – zapewne słusznie – że nabywca i tak kupi wszystko, co jest w ofercie. Sięgając po klasyczną terminologię marketingową, można powiedzieć, że w branży dopalaczy obowiązuje strategia zbierania śmietanki, czyli bazowanie na małej dostępności asortymentu i sprzedaży go po wysokiej cenie.

By zminimalizować koszty prowadzonej działalności, dopalaczowi sklepikarze decydują się na proste projekty stron, sklecone według bazowych schematów i niemal w całości pozbawione estetycznej myśli przewodniej. Nasuwa się też przypuszczenie, że celem właścicieli było jak najszybsze uruchomienie serwisu, a nie rzetelne dopracowanie webowego layoutu. Niektórym brakło też czasu, chęci i/lub umiejętności, by zadbać o choćby podstawową poprawność gramatyczno-ortograficzną, stąd takie kwiatki jak: „Nie do sporzyczia” lub „Hurtowa cena za mefedron w hurtowej ilości !!! Tylko w naszyej internetowej hurtowni !”. Palmę pierwszeństwa w kategorii najmniej urodziwego sklepu bezdyskusyjnie zdobywają Research Chemicals Nowe Dopalacze.

Podsumowując krótką wędrówkę po sklepach – prosto, aby nie napisać: prostacko. Tanio, by nie napisać skąpo. Mało oryginalnie, by nie napisać: wtórnie.

 

Oferta spod lady

A jak prezentuje się to, co najważniejsze? To, co rozpala wyobraźnię całkiem pokaźnej rzeszy odbiorców? Przyjrzyjmy się sposobom na prezentowanie samych dopalaczy.

Każdy ze sklepów na własny sposób kategoryzuje produkty, zazwyczaj odwołując się do ich właściwości fizycznych (pigułki, susz, proszki) lub chemicznych (mefedrony, kanabinoidy). Jeden, uniwersalny i obowiązujący podział nie występuje, co utrudnia porównanie cen lub specyfikacji w poszczególnych sklepach.

Prawdziwa chemia

Już na pierwszy rzut oka wysuwa się duża liczba produktów reklamowanych po prostu wzorem chemicznym: alfa-PVP, AM-2201, mefedron 4-mmc. Obok nazwy pojawia się graficzny zapis struktury chemicznej takiego środka, jakby żywcem wyjęty z zeszytu studenta chemii. Po kliknięciu weń, pojawia się więcej informacji dotyczących chemicznych właściwości (np. BB-22 to: 1-(cyclohexylmethyl)-1H-indole-3-carboxylic acid 8-quinolinyl ester), zazwyczaj jednak brakuje jakiegokolwiek opisu wywoływanych skutków. Czasem pojawi się tylko dość ogólny opis, np. „Produkt w postaci bardzo dużych kryształów koloru biało-beżowego”. Skąd więc klient może wiedzieć, czego spodziewać się po zażyciu specyfiku? Zazwyczaj od kolegów lub z forów internetowych, gdzie każda substancja jest szczegółowo charakteryzowana. Działa tu więc zasada rekomendacji, co by potwierdzało ogólną tendencję charakteryzująca młode pokolenie konsumentów, że sprawdzonych informacji o produkcie poszukujemy albo w internecie, albo wśród znajomych (więcej w: „Zachowania konsumentów. Procesy unowocześniania konsumpcji”, Oficyna 2015).

Taka ekspozycja towaru przeczy bodajże wszystkim trendom marketingowym, jakie obowiązują przy komunikacji z młodą grupą docelową. Brak zaczepnego hasła, wyrazistej grafiki, obietnicy, emocji. W zamian – chemiczny symbol, skomplikowane naukowe nazwy, podana masa molowa, formuła molekularna. A mimo to działa.

Copywriter in the sky with diamonds

Ale i w tej branży zdarzają się przykłady reklamowych kreacji. W rezultacie, w ofercie wybranych sklepów znaleźć można produkty opatrzone nie tylko nazwą własną, ale i nawet autorską grafiką. Zaopatrzyć się można chociażby w Afgan Gold, opatrzony wizerunkiem podejrzanie rozluźnionego Afgańczyka w podeszłym wieku. I znów, błąd za błędem: grafika powtarza nazwę produktu zamiast ją rozszerzać, zdjęcie jest źle dobrane (młody konsument vs. podstarzały Afgańczyk), nieestetyczna czcionka. Kolejną autorską ofertą jest produkt zwany „Konkretem”, wizualizowany konkretnymi mięśniami znanego bohatera popkultury, Hulka. Inną znaną postacią, która trafiła do świata dopalaczy jest Lord Darth Vader, tutaj przemianowany na Lorda Koksa. O ile oba specyfiki pozycjonowane są jako dodające siły, a i zapewne podnoszące poziom testosteronu lub nawet agresji, tak kolejny produkt Speedy Gonzales służy przede wszystkim poprawie koncentracji, a może i wzmocnieniu popędu seksualnego, co może sugerować dwuznaczne zdjęcie.

Zupełną niewiadomą jest za to The Bandit – ekstremalnie czerwone tło na którym widnieje podobizna wampira, obok którego jeszcze widać pętlę z szubienicy. Czerwień i wampir mogą symbolizować krew (może szybciej płynie?), a złowieszczy sznur stanowi być może obietnicę błogiego stanu zawieszenia? Do tak absurdalnych wniosków można dojść, analizując zagadkową grafikę. Nurt śmiertelności kontynuuje Kosior, mający zapewne błyskawicznie skosić z nóg konsumenta. Pomieszaniem wątków erotycznego i śmiertelnego jest Sztywny Misza, opatrzony podobizną bodajże 80-letniego Azjaty, wpatrującego się w konsumenta niemalże martwym spojrzeniem. Zwieńczeniem tej linii produktów wydaje się być środek nazwany po prostu R.I.P.

Kolejną męską postacią zachęcającą do kupna dopalaczy jest starszy (znów!) siwy pan, firmujący specyfik pod nazwą Władziu. Aby nie dopuścić do jakichkolwiek niedopowiedzeń, twarz owego Władzia ekspresyjnie wyraża fizyczne podekscytowanie.

Kobieta pojawia się zazwyczaj przy reklamie produktu Mary Jane. Przyjęta konwencja nakazuje dosłowność oraz wyrazistość, stąd prezentowana jest skąpo ubrana modelka, śmiało eksponująca swe fizyczne wdzięki. Dla doprecyzowania – wdzięczy się ona na tle charakterystycznego liścia. Jeszcze mniej skomplikowana – zarówno pod kątem elementów kompozycyjnych, jak i części garderoby modelki – jest reklama Laski. Co ciekawe, specyfik opatrzony jest ostrzeżeniem „Produkt nie do sporzycia przez ludzi” (pisownia oryginalna).

Kreacjami zasługującymi na uwagę ze względu na jakikolwiek poziom kreatywności są takie produkty jak Mitseez (czyli nawiązanie w nazwie i grafice do marki Mitsubishi), Crack Inside (odwołanie do Intela) czy Las Vegas Parano (filmowy odnośnik do Fear and Loathing in Las Vegas), reklamowane dodatkowo hasłem: „Wystarczy jedna pigułka aby twoje pranie było widać z kosmosu...”.

 

W oparach reklamy

Po takiej dawce marketingowych kuriozów można poczuć odurzenie. Trudno więc o sensowną puentę, zwłaszcza że wnioski nasuwają się same. Sprzedawcy dopalaczy mają świadomość dużego popytu na ich produkty i wiedzą, że nie trzeba wkładać wiele wysiłku w staranną, przemyślaną i oryginalną kampanię promocyjną. Wystarczy funkcjonalny sklep, prosty wykaz produktów i szczątkowe informacje o nich, by zachęcić klientów do zakupów. Mizerny marketingowy poziom prowadzonych działań może być spowodowany albo niewiedzą i brakiem przygotowania właścicieli dopalaczowego biznesu, albo oszczędnościami i pewnością sukcesu, albo dopasowaniem poziomu reklamy do poziomu percepcji swojej grupy docelowej. Na to ostatnie wskazywać mogłyby proste odwołania do określonych obszarów z popkultury (Hulk, Darth Vader), wykorzystywanie jednoznacznych skojarzeń (jeśli kobieta – to prawie rozebrana „laska”) oraz specyficzne poczucie humoru (widoczne przede wszystkim w nazwach specyfików).

Marketing dopalaczy łamie prawie wszystkie obowiązujące reguły prowadzenia kampanii reklamowych. Wszystkie prócz jednego. Oto bowiem doskonale potwierdzone jest niepisane prawo, że za żenującą – nie bójmy się tego słowa – reklamą czai się produkt żenującej jakości.

„Nie do sporzycia przez ludzi.”

5. wrz, 2015

Jak przysporzyć agencji reklamowej powodów do zmartwień? Poprosić ją o przygotowanie reklamy skierowanej do rodziny. „Do rodziny, czyli do kogo?!”, zakrzyknie zespół kreatywny, zanim na kilka dni pogrąży się w burzy mózgów. O ile inne grupy docelowe są w miarę precyzyjnie określone i relatywnie łatwo je scharakteryzować, tak z rodziną zawsze jest problem. Znane powiedzenie głosi, że jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Podobnie bywa i z rodzinnymi reklamami. Głównym problemem jest bowiem to, kto w danej rodzinie ma być główną siłą zakupową, kto w swej dłoni dzierży rodzinny portfel, kogo należy przekonać do wydania pieniędzy.

Mimo tych trudności, familijnych reklam nie brakuje. Zobaczmy, w jaki sposób ich twórcy starają się osiągnąć sukces.

 

Zapraszamy do stołu

Jednym z rodzinnych symboli jest stół. To przy nim zasiada się do wspólnych posiłków, prowadzi ożywione dyskusje, razem spędza czas. Nierzadko reklama stara się wejść w rolę zasiadającego na honorowym miejscu gospodarza i zaprosić pozostałych do siebie. Celem ma być stworzenie przyjaznej atmosfery, gdzie każdy z domowników ma coś do powiedzenia. I z każdym zdaniem, z każdą upływającą minutą spędzoną przy owym stole reklama staje się nam coraz bliższa i coraz mocniejszą czujemy z nią więź. Relacje nawiązuje się najszybciej tam, gdzie robi się coś razem, gdy dzieli się radość, a niekiedy również i złe chwile. To przecież logiczne i udowodnione psychologicznie: „jeśli o czymś mówię i czemuś poświęcam czas, to musi być mi to bliskie”.

Temu służy np. zachęcanie użytkowników do wyrażania swojej opinii na temat produktu lub usługi. Firma obiecuje, że dzięki temu łatwiej będzie ulepszyć jej swą ofertę. Owszem, ale dodatkowo zyskuje renomę uważnego słuchacza. Co więcej, użytkownik poświęcający prywatny czas na opisanie osobistych przeżyć związanych z podróżą (na portalu Booking.com) lub przeczytaną książką (Matras.pl), spędza z marką kolejne minuty. Czuje się też wysłuchany, a czasem i doceniony (jeśli na przykład zostanie uhonorowany drobnym prezentem za swoją aktywność).

Innym skutecznym sposobem na wzmocnienie więzi jest zachęcanie swoich klientów do kręcenia autorskich teledysków, wymyślanie haseł reklamowych tudzież nagrywania piosenek wychwalających markę. To szczególnie podstępne zagranie: zadaniem konkursowym jest przecież wychwalanie danej firmy. Automatycznie prowadzi to do wzmocnienia jej pozytywnego wizerunku w świadomości konsumentów. Wymyślanie haseł – jako że teoretycznie zajmuje najmniej czasu – jest szczególnie popularne na Facebooku, chociaż ostatnio takim zadaniem parała się także rolnicza brać, rywalizując w walce o najciekawsze hasło promujące polski ciągnik. Do kręcenia reklamówek zachęcał portal Trip Advisor – uczestnicy konkursu „Don’t just visit” mieli za zadanie zaprezentować swój krótki film z wakacji. Zamiast trudzić się kreatywną pracą, można także użyczyć po prostu swego wizerunku, który ozdobi reklamę. Na taki krok zdecydowała się Galeria Katowicka, która do swej otwarciowej kampanii reklamowej outdoorowej zaangażowała mieszkańców miasta. Zrobiła to jednak na tyle niefortunnie (czarno-białe zdjęcia en face), iż całość zdecydowanie nie miała pozytywnego wydźwięku.

Czasem stara się także wyróżnić wybranych klientów i jako pierwszym udostępnić im towar do testów, oczekując w zamian fachowej opinii wpływającej na ewentualne poprawki lub zmiany. Później taki autorytet konsumenta jest z chęcią wykorzystywany, co widać na przykład w reklamach żelków Haribo, rzekomo przetestowanych przez największych oraz najbardziej wymagających ekspertów – dzieci.

Jeśli dana firma czuje się wyjątkowo pewna siebie, może włączyć swoich klientów do procesu bezpośredniego tworzenia produktu. To nie inżynierowie czy projektanci odpowiadają wówczas za efekt końcowy – a konsumenci. Na taki ruch zdecydowała się m.in. firma Mattel, która z okazji jubileuszu lalki Barbie poprosiła, by to klienci zadecydowali, jaki zawód wykonywać ma okolicznościowy model znanej zabawki. Jeszcze większą odwagą wykazał się browar Brewtopia, który w ścisłej współpracy z internetową społecznością wykreowała zupełnie nowy gatunek piwa, Blowfly. To klienci decydowali o smaku, zawartości alkoholu, składnikach, z których napój jest wytwarzany.

 

Poczuć się jak w domu

Często jednak metaforyczny stół z poprzedniego rozdziału staje się jak najbardziej realny. Dzieje się tak wtedy, gdy marka stara się tworzyć rodzinną atmosferę poprzez aranżację przestrzeni. Głównym zabiegiem jest wówczas sięgnięcie po charakterystyczne elementy ciepłego, rodzinnego domu i przeniesienie je do miejsca, gdzie przebywać będzie klient. Jeśli taki plan powiedzie się, łatwiej będzie przekonać swoich gości do wydania pieniędzy. Poczują się oni bowiem zrelaksowani, rozluźnieni, a ich poziom zaufania do marki zdecydowanie wzrośnie. To przecież we własnym domu czujemy się bezpieczni. Wie o tym dobrze Ikea, która niemal wszystkie swe aranżacje wnętrz opiera o model rodzinny. Nie sposób znaleźć tam pokoju dedykowanego indywidualistom. Jeśli coś już jest w ofercie, to w pierwszej kolejności kierowane jest do rodziny właśnie. Ciekawie do tego tematu podeszła Galeria Bocheńska, która urządzając przestrzeń zaplanowała umieszczenie dużej bawialni naprzeciwko restauracji. Troskliwi opiekunowie mogą bez wyrzutów sumienia i w relatywnym spokoju zjeść posiłek, nie tracąc swych pociech z oczu. Jest to rozwiązanie bardziej przemyślane niż zwyczajowe oddanie bawialni do użytku – w wielu centrach handlowych zajmuje ona zupełnie przypadkowe miejsce, tam, gdzie akurat był dostępny lokal.

Skoro o restauracjach mowa – nie sposób pominąć ogromu lokali, które chwalą się właśnie „domową kuchnią” i „rodzinną atmosferą”. W menu znajdziemy oczywiście znajome dania, często przesadnie zdrobnione („pierożki”, „ziemniaczki”). Wnętrze stara się jak najrealniej odwzorowywać domowe jadalnie, unika się wyszukanych konceptów czy mebli stwarzających wrażenie luksusowych. Obowiązkowym punktem jest oczywiście bawialnia dla najmłodszych. W Polsce często są to jeszcze zwykłe kąciki z kilkoma zabawkami, podczas gdy na Zachodzie wynajmuje się specjalnych animatorów, którzy zajmują się dziećmi. Ciekawym pomysłem są dziecięce menu, które młody klient w oczekiwaniu na posiłek może pokolorować, a następnie przypiąć swe rysunki w wyznaczonym do tego kąciku.

 

Rodzina, czyli... kto?

Podstawą każdej kampanii jest właściwe określenie grupy docelowej: kto nią jest, ile ma lat, jaki jest jej przychód, jakie preferencje zakupowe i tak dalej. Czynników jest całe mnóstwo, a im więcej mamy ich sprecyzowanych, tym łatwiej o precyzyjny komunikat. Każda osoba zajmująca się marketingiem wie, że nie sposób przygotować reklamy trafiającej do wszystkich. Jak zatem dotrzeć do rodziny, która z definicji składa się z minimum dwóch osób, zazwyczaj różnej płci, często o odrębnych zainteresowaniach? Najskuteczniejszym sposobem wydaje się odwołanie do wartości podzielanych przez członków familii jako naturalnego spoiwa nierzadko przeciwstawnych osobowości. Takim tropem poszło na przykład PZU w swej ostatniej kampanii „Stop wariatom drogowym”, tematem przewodnim czyniąc bezpieczeństwo najbliższych. To troska o swoje dzieci lub rodziców stanowić ma główny bodziec do rozsądnego zachowania się na drodze. Równie często wykorzystywanym motywem rodzinnych reklam jest zapewnienie pociechom jak najlepszych warunków do rozwoju, nauki czy zabawy. Reklamy tego typu odwołują się bezpośrednio do rodzicielskich aspiracji i niejako każą odpowiedzieć sobie na pytanie: „czy aby na pewno robię wszystko, by być najwspanialszym rodzicem dla swego dziecka?” Stąd już tylko o krok do konkluzji, że koniecznie trzeba nabyć pokazywany produkt, by rozwiać wszelkie wątpliwości. Schemat ten wykorzystują producenci z branży niemowlęcej oraz zabawkowej, zwłaszcza zabawek edukacyjnych. Firma Dumel Discovery, zajmująca się właśnie takimi produktami, swój asortyment zachwala wprost: „Wybór zabawek kreatywnych to radość z zabawy i inwestycja na przyszłość.” To oczywiste, że nie jest to argument mający trafić do trzylatka.

Tym, co przychodzi na myśl w związku z wyobrażeniem perfekcyjnej rodziny jest także „wspólne spędzanie czasu”. Konsekwentnie zachęca do tego Saga, sięgając po motyw rodziny wielopokoleniowej zgromadzonej przy stole lub też prezentując ojca wspólnie z dziećmi udającego się na ekscytującą wyprawę w poszukiwaniu najlepszych listków herbaty. Jednym z haseł marki było: „Saga. To u nas rodzinne”.

Zdarzają się jednak i wyjątki – zamiast promować szlachetne wartości, kampania reklamowa mniej lub bardziej subtelnie zachęca do egoizmu i pomyślenia o swojej wygodzie. Na taki kierunek zdecydowała się IKEA. Prezentując różnice międzypokoleniowe wśród współczesnej rodziny, przekonuje dorosłych, że warto zainwestować w wyposażenie pokoju nastolatki, by zapewnić sobie spokój i chwilę wytchnienia od kaprysów córki lub syna. Mając meble z IKEI po prostu nie zechcą opuścić swego pokoju, a tym samym nie będą zawracać głowy swoim opiekunom.

 

Rodzina dalsza i bliższa

Dobrze jest móc pochwalić się znajomością z jakąś rozpoznawaną osobą. Podnosi to nasz prestiż w towarzystwie, pozwala wzbudzić zainteresowanie znajomych, ułatwia nawiązanie kontaktu. A jeszcze lepiej – mieć sławną aktorkę w rodzinie. A specjaliści od reklamy bardzo dobrze o tym wiedzą, dlatego częstym zabiegiem w dotarciu z familijnym przekazem jest zatrudnienie znanej osoby. Niepotrzebne wówczas starania copywriterów, sięganie po wartości lub też budowanie piętrowych skojarzeń. Wystarczy pokazać, że z danego produktu korzysta postać kojarzona z rodziną. To najprostszy klucz, natychmiast uruchamiający odpowiednie tryby w głowie odbiorcy. Tyle że... rozwiązanie to wydaje się tak oczywiste, że aż jest podejrzane. Czy aby na pewno jest to tak skuteczne i faktycznie oddziałujące na odbiorcę? Czy faktycznie wystarczy zaprosić do współpracy aktorkę, która przez pewien (dokładnie – 9 miesięcy) promowała się w mediach głównie ze względu na swój błogosławiony stan, podsunąć jej rolę matki, by następnie przekonać społeczeństwo, że jest się prorodzinnym? Taki tok rozumowania przyjęła sieć Play, w której reklamówkach można zobaczyć Małgorzatę Sochę oraz Annę Muchę, pod względem ilości poświęconych im publikacji z pewnością najpopularniejsze matki w Polsce. Wiarę twórców reklamy w to, że wystarczy sam wizerunek polskich aktorek widać w skąpej ilości linii dialogowych czy jakiejkolwiek aktywności w klipie. Jeszcze większą ufnością w swoje siły było zaangażowanie do kampanii Katarzyny Bujakiewicz, która związek z dziećmi miała głównie taki, iż jurorowała w programie „Mali giganci”. Dzięki macierzyństwu poszerzyło się także aktorskie emploi Małgorzaty Kożuchowskiej. Wcześniej – ikona współczesnej polskiej mody pozycjonowana jest obecnie jako troskliwa matka, nie tracąca jednak nic ze swej elegancji. Te cechy widać w spocie ubezpieczeń Aviva, w których z przekonaniem deklaruje, iż to ten ubezpieczyciel właśnie gwarantuje bezpieczeństwo jej oraz jej rodzinie. Co prawda, Kożuchowska już wcześnie mogła być kojarzona z matką poprzez serial Rodzinka.pl, lecz jej serialowy wizerunek Natalii Boskiej, matki energicznej, pełnej energii i zaprawionej w codziennych słownych utarczkach z trójką synów i mężem znacznie różni się od wizerunku ze wspomnianej reklamy. Wystarczy zresztą zestawić ze sobą którykolwiek ze spotów Orange ze spotem Avivy, by bez problemu dostrzec różnicę między kipiącą od energii mamą a stateczną, rozsądną i opanowaną matką.

 

Marka zawsze skora do pomocy

Ale czasem w roli statecznych i rozsądnych występują same firmy. Jest to widoczne zwłaszcza przy prowadzeniu przez dany podmiot działań z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu. Dzięki nim firma wzmacnia swoją wiarygodność, co następnie w logiczny sposób przekłada się dodatnio na lojalność klientów. Wzrasta również zaufanie, a także atrakcyjność firmy. I to nie tylko wśród konsumentów, ale i samych pracowników, pogłębiających swoją więź z miejscem zatrudnienia. Ciekawostką jest fakt, że wykonane w 2013 roku badania wykazały, że społeczność częściej oraz chętniej akceptuje działania CSR prowadzone przez firmy rodzinne niż firmy pozostałe Jak temat rodzinności mógłby być realizowany w społecznej odpowiedzialności biznesu? Pokazuje to na przykład biura projektowego Archon+, które od kilku lat prowadzi własną fundację „Dzieci które kochacie”, wspierającą rodziny zastępcze w całej Polsce. Jest to przykład o tyle godny naśladowania, iż fundacja powstała ze względu na osobistą historię założycielki firmy, a działania charytatywne koordynuje jej córka. Czyli: rodzina wspiera rodziny. Ideę rodzicielstwa zastępczego promuje także Fundacja EY, założona przez znaną firmę konsultingową Ernst&Young.

 

Spotkanie po latach

Powyższy tekst to ledwie zarys ogromu rodzinnych wątków, które są wykorzystywane w reklamie. Poszczególne podrozdziały można by rozwinąć na kilka stron każdy, a do nich dołożyć jeszcze drugie tyle nowych zagadnień. Możliwości dotarć do rodzin są bowiem niemal nieograniczone. Fakt, iż reklamodawcę nie stać na zaangażowanie matki-celebrytki wcale nie dyskwalifikuje go z wyścigu o rząd familijnych dusz. Wystarczy tylko wczuć się w rolę ojców, matek, żon, mężów, dziadków, wujków, dzieci, wnuczków czy kuzynów, by wpaść ostatecznie na ten jeden, jedyny pomysł.